چکیده:
پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر امضای برند در شهرت و عملکرد برند از طریق ابعاد ارزش ویژۀ برند در صنعت هتلداری انجام شده است. این پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش تمامی میهمانان ایرانی هتلهای شهر اصفهان در بازۀ زمانی بهمن 1397 تا پایان اردیبهشت 1398 بودهاند. از این جامعه، نمونهای 230 نفره با روش نمونهگیری مدلسازی معادلات ساختاری و بهشیوۀ نمونهگیری در دسترس انتخاب شده است. برای گردآوری دادههای پژوهش، از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. بهمنظور بررسی و تأیید روایی پرسشنامه، روایی محتوایی آن بررسی و بهمنظور بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. درنهایت، با توجه به غیرنرمال بودن توزیع دادهها، دادهها از طریق نرمافزار پی ال اس تجزیهوتحلیل شدهاند. نتایج پژوهش نشان داده است که امضای برند بهواسطۀ سه متغیر ارزش ویژۀ برند شامل هویت، نگرش و تصویر برند در شهرت برند تأثیر مثبت و معنادار دارد، درحالیکه تأثیر واسطۀ آگاهی برند در این خصوص رد میشود. همچنین، نتایج نشان داده است که شهرت برند در عملکرد برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.
The present study aimed to investigate the effect of brand signature on brand reputation and performance through the dimensions of brand equity in the hotel industry. This research has been descriptive and research has been a survey. The statistical population of the study was all Iranian guests in hotels in Isfahan in the period of February 2016 to the end of May 2017. From this population, a sample of 230 people has been selected by structural equation modeling sampling method. Research sampling method has been available. A questionnaire was used to collect research data. In order to check and confirm the validity of the questionnaire, its content validity has been checked. Cronbach's alpha coefficient was also used to evaluate the reliability of the questionnaire. Finally, due to the abnormality of data distribution, data analysis was performed through PLS software. The results show that brand signature has a positive and significant effect on brand reputation through three variables of brand equity including brand identity, attitude and brand image. However, the mediating role of brand awareness in this regard has been rejected. The results also show that brand reputation has a positive and significant effect on brand performance