چکیده:
هدف تحقیق حاضر، طراحی مدل تأثیر گرایش به بازار بر وفاداری مشتریان با توجه به متغير ميانجي كيفيت خدمات بود. تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و روش گردآوری دادهها توصیفی و پیمایشی است. جامعۀ آماری، مشتریان و کارکنان پارکهای آبی کشور بودند که با نمونهگیری تصادفی طبقهای 230 نفر از کارکنان و 250 نفر از مشتريان از شش پارک آبی انتخاب شدند. ابزار جمعآوری اطلاعات پرسشنامهای با روایی محتوایی و صوری تأییدشده و پایایی 0/79، مصاحبه، مشاهده و مطالعۀ کتابخانهای بود. روش تحلیل دادهها استفاده از معادلات ساختاریSEM از طریق نرمافزار AMOS نسخۀ 18 و SPSS نسخۀ 20 بود. یافتهها نشان داد تمامی ارزشهای شاخصهای برازش مدل در حد قابل قبول است و برازش مدل تأیید میشود. یافتهها بیانگر آن بود که بازارگرايي بر وفاداری مشتریان بهطور مستقيم تأثیر معناداری ندارد، ولي بر كيفيت خدمات تأثیر معناداری دارد. كيفيت خدمات نيز میتواند نقش واسطه را در ارتباط گرایش به بازار و رفتار مصرفکننده ايفا كند. به مديران پارکهای آبی پیشنهاد میشود ضمن تدوين راهبردهاي بازاريابي در راستاي اهداف به متغير كيفيت خدمات و ارتقای آن توجه ویژهای داشته باشند.
The aim of this study was to design a model of the effect of market orientation on customer loyalty given service quality mediating variable. The study was application in terms of aims and data collection was descriptive survey. The statistical population consisted of customers and staff of water parks in Iran. 230 staff and 250 customers of 6 water parks in Iran were selected by stratified random sampling method. A questionnaire with confirmed content and face validity and reliability=0.79, interviews, observations and library study were used to collect data. For data analysis, SEM method with AMOS 18 and SPSS 22 were used. Findings showed that all values of fit indexes in the model were accepted and the model fit was confirmed. Result showed that market orientation had no direct and significant effect on customer loyalty, but it had a significant effect on service quality. In addition, service quality can play a mediating role in the relationship between market orientation and customer loyalty. Water parks managers are recommended to design marketing strategies in accordance with the goals and pay specific attention to service quality and its improvement.