چکیده:
هدف پژوهش حاضر بررسی رابطۀ مدیریت ارتباط با مشتری با تصویر برند باشگاههای فوتبال با نقش میانجی ارزش ویژۀ برند بود. روش پژوهش توصیفی، پیمایشی و از نوع همبستگی بود و جامعۀ آماری آن هواداران باشگاههای لیگ برتر فوتبال دور پانزدهم تشکیل بود. با توجه به جدول مورگان 385 نفر بهعنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع آوری اطلاعات از سه پرسشنامۀ استاندارد (سان، هان و دلگادو و همکاران) استفاده شد. دادههای تحقیق پس از جمعآوری با استفاده از نرمافزارهای آماری اس پی اس اس و لیزرل تحلیل شد. نتایج معادلات ساختاری نشان داد بین مدیریت ارتباط با مشتری با تصویر برند رابطۀ مستقیم وجود دارد. بین مدیریت ارتباط با مشتری با ارزش ویژۀ برند و همچنین ارزش ویژۀ برند با تصویر برند رابطۀ معناداری وجود دارد. در نهایت، بین مدیریت ارتباط با مشتری با تصویر برند باشگاه فوتبالهای با نقش میانجی ارزش ویژۀ برند رابطۀ مثبت و معناداری وجود دارد.
The aim of the present study was to investigate the relationship between customer relationship management and brand image of football clubs with the mediating role of brand equity. Research method was descriptive, survey and correlation and statistical population included fans of football premier league clubs (15th round). 385 subjects were selected as the sample using Morgan Table. Data were collected with three standard questionnaires (Sun, Han & Delgado et al.). The collected data were analyzed by SPSS and LISREL. Results of structural equation modeling showed a direct relationship between CRM and brand image. There was a significant relationship between CRM and brand equity and also between brand equity and brand image. Finally, there was a positive and significant relationship between CRM and brand image of football clubs with the mediating role of brand equity.