چکیده:
تحقیق حاضر به بررسی عکسالعمل مخاطب فعالیتهای بازاریابی سبز با لحاظ نقش ادراک از شخصیت برند خردهفروشی پرداخته است. نمونة آماری شامل 458 نفر از مشتریان هایپراستار بودند که در معرض و مخاطب فعالیتهای بازاریابی سبز شرکت بودهاند. برای جمعآوری دادهها از پرسشنامه استفاده شد و پایایی پرسشنامه با یک مرحله پیشآزمون در یک نمونة 30 تایی اندازهگیری شد. جهت بررسی مدلهای اندازهگیری متغیرهای تحقیق و آزمون فرضیات از نرمافزار 22Amos و روشهای آماری تحلیل عاملی تأییدی و مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. در این تحقیق متغیرهای نگرش، اعتماد، رضایت، و قصد خرید تحت عنوان سازة عکسالعمل مخاطب مفهومسازی شد. نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی سبز با واسطة ادراک از شخصیت بر عکسالعمل تأثیر دارد. اما تأثیر مستقیم و بدون واسطة بازاریابی سبز بر عکسالعمل مورد تأیید قرار نگرفت. همچنین در الگوی روابط بین متغیرهای عکسالعمل مخاطب، تأثیر رضایت بر اعتماد، اعتماد بر نگرش و قصد خرید، و بالاخره نگرش بر قصد خرید تأیید و تأثیر رضایت بر نگرش رد شد.
This research investigates the reaction of green marketing activities audience to suchlike activities considering the mediating role of retailer brand personality perception. The sample consisted of 458 customers of Hyperstar that were exposed to and audited by the company's green marketing activities. A questionnaire was used to collect data, the reliability of which was measured by a pre-test taken by a sample of 30 customers. The measurement models were examined and the hypotheses were tested using statistical techniques including confirmatory factor analysis and structural equation modeling in Amos 22 software. The variables of attitude, trust, satisfaction, and purchase intention were conceptualized as audience reaction construct. The results of the study showed that green marketing affects reaction indirectly through personality perception; however, the direct impact of green marketing on the reaction was not confirmed. Moreover, in relationships among audience reaction variables, the impacts of satisfaction on trust, trust on attitude and purchase intention, and attitude on purchase intention were confirmed, while the impact of satisfaction on attitude was rejected.
خلاصه ماشینی:
با توجه به حجم خرده فروشـي در ايران و ريسک آلودگي زيست محيطي و عواقب منفي آن بـر عکـس العمـل مصـرف کننـده ، بررسي بيشتر تأثير عکس العمل مخاطب به بازاريابي سبز با لحاظ نقش ادراک از شخصـيت ضروري است .
نگرش رضايت ادراک از بازاريابي سبز قصد خريد اعتماد شخصيت برند خرده فروشي عکس العمل مخاطب نمودار ١.
بررسي نرمال بودن داده ها متغير ميانگين انحراف استاندارد کشيدگي چولگي بازاريابي سبز محصول سبز 3/24 1/283 -0/941 -0/346 قيمت سبز 2/91 1/28 -1/053 -0/242 توزيع سبز 3/08 1/30 -1/125 -0/226 ترفيع سبز 3/2 1/30 -1/045 0/002 ادراک از شخصيت برند خرده فروشي سازگاري 3/14 1/160 -0/708 -0/383 فريبندگي 3/19 1/20 -0/935 -0/220 آفرينندگي 3/41 1/186 -0/852 -0/336 وظيفه شناسي 3/46 1/163 -0/648 -0/425 رضايت آيتم ١ 3/29 1/247 -0/891 -0/353 آيتم ٢ 3/33 1/260 -0/948 -0/348 آيتم ٣ 3/36 1/184 -0/763 -0/344 اعتماد آيتم ١ 3/18 1/348 -1/094 -0/252 آيتم ٢ 3/16 1/390 -1/261 -0/133 آيتم ٣ 3/16 1/389 -1/300 -0/066 آيتم ٤ 3/19 1/398 -1/211 -0/193 نگرش آيتم ١ 3/00 1/315 -1/143 0/021 آيتم ٢ 3/05 1/329 -1/195 -/027 قصد خريد آيتم ١ 3/35 1/184 -0/865 -0/344 آيتم ٢ 3/29 1/197 -0/916 -0/309 از سوي ديگر، مقـادير دورافتـاده ممکـن اسـت ميـانگين و انحـراف معيـار و ضـريب همبستگي را تحت تأثير قرار دهند.
نتيجـۀ اين فرضيه مشابه با يافتۀ حاصل از پژوهش لمبارت و لوييس (٢٠١٢ و ٢٠١٣) است که بـه ارتباط مثبت شخصيت برند خرده فروشي با رضايت مصرف کننده پي بردنـد.