چکیده:
یکی از پرچالش ترین موضوعات در بازاریابی و رفتار مصرف کننده عرصة انتخاب مشتری و رفتار خرید اوست. در بحث دربارة خرید عوامل بسیاری در موضوع دخیل بوده و بر پیچیدگی آن تأثیرگذارند که مهمترین آنها شامل عوامل فردی، عوامل مربوط به کالا و همچنین عوامل موقعیتی هستند. تمام فروشگاه ها و مراکز خرید در سراسر دنیا می کوشند تا از طریق این عوامل بر خرید افراد تأثیر بگذارند و آنان را به خرید کالا ترغیب کنند. بر این اساس، این تحقیق در صدد بررسی نقش عوامل محیطی و ادراکی در حمایت از فروشگاه و ترغیب به خرید مشتریان از فروشگاه های زنجیره ای است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی 20 نفر از خبرگان و از طریق نمونه گیری هدفمند قضاوتی تا رسیدن به نقطه اشباع نظری گردآوری شد و در بخش کمی، با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده ۱۹۶ نفر به عنوان نمونه آماری تعیین و داده ها از طریق پرسشنامه جمع آوری شدند. در بخش کیفی، پس از تجزیه و تحلیل مصاحبه ها و با استفاده از روش گراندد تئوری 14 مقوله اصلی شناسایی و مدل نهایی ترسیم شد. پس از تجزیه و تحلیل داده های کمی با استفاده مدل معادلات ساختاری، مدل تحقیق مورد تایید قرار گرفت.
One of the most important issues in marketing and consumer behavior, is customer options and his buying behavior. This study aims to examine the role of environmental and perceptional factors on store patronage intention and driving customers to purchase from chain stores. This study is applied in terms of the purpose; it is also based on sequential (qualitative-quantitative) mixed method. The model was proposed qualitatively using grounded theory method. Data was collected through semi-structural interview with 20 experts and using purposive sampling method. The statistical population of the quantitative phase of the study consisted of 196 persons who have purchased from certain chain stores located in Tehran. These persons were randomly selected as statistical sample using a researcher-made questionnaire that resulted from the operationalization of the existing concepts in the model. Data analysis was performed by confirmatory factor analysis and structural equations modeling using partial least square method using SmartPLS software and results are yielded for managesrs of chain stores and even wholsalers.
خلاصه ماشینی:
بويژه اينکه محققان محرکهاي حسي که بر رفتار خريد تاثير ميگذارند و بر واکنشهاي احساسي و رضايت مشتريان و در نتيجه تمايل به خريد آن ها اثر ميگذارند مورد بررسي قرار دادهاند (سايين و همکاران ٧، ٢٠١٥)، اما همچنان نياز به طراحي الگوي جامعي از رفتار مصرف کننده در فروشگاه هاي زنجيره اي مبتني بر عوامل شناختي و احساسي احساس ميشود.
جدول ١: خلاصه اي از نتايج تحقيقات گذشته (رجوع شود به تصویر صفحه) 1 Optimal arousal theory 2 Roshk et al 3 Gentry & Burns 4 Grewal et al 5 Store Patronage 6 Al Mamuna et al (رجوع شود به تصویر صفحه) (رجوع شود به تصویر صفحه) .
1 Glaser & Strauss جدول ٢: روش پژوهش در بخش کيفي (رجوع شود به تصویر صفحه) بخشي کمي پژوهش ، ماهيتي توصيفي دارد و به منظور آزمون و اعتبارسنجي مدل در عمل انجام شده است .
شناسايي شده حاصل از مصاحبه هاي صورت گرفته عبارتند از قصد خريد مجدد و تبليغات شفاهي جدول ٣: نتايج کدگذاري محوري (رجوع شود به تصویر صفحه) 1 Goulding 2 Strauss & Corbin (رجوع شود به تصویر صفحه) (رجوع شود به تصویر صفحه) (رجوع شود به تصویر صفحه) در مرحلۀ آخر تجزيه و تحليل در اين پژوهش کدگذاري انتخابي(گزينشي) انجام پذيرفت .
بحث و نتيجه گيري در اين پژوهش عوامل محيطي و ادراکي به عنوان عوامل اصلي تاثير گذار بر رفتار خريد مصرف کننده شناسايي شدند.
با توجه به نتايج حاصل از اين تحقيق مي توان گفت عوامل محيطي و عوامل ادراکي مهمترين مولفه هايي هستند که بر حمايت مشتريان از فروشگاه تاثير مي گذارند.
(
, 
, 
)
