چکیده:
پژوهش حاضر با ارائه یک الگوی پیشنهادی، به دنبال بررسی تاثیر پیش فرآیندهای تصمیم و ترجیحات مصرف کننده در بازاریابی خیرخواهانه می باشد. جامعه آماری مصرف کنندگان آب معدنی دماوند در شهر تهران است. داده های مورد نیاز برای انجام پژوهش با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند در دسترس از میان 360 نفر از مصرف کنندگان آب معدنی دماوند به دست آمده است. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از تحلیل همبستگی و الگویابی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزار AMOS18 انجام شده است. نتایج پژوهش نشان داد ترجیح خرید مصرف کنندگان کالاهای بازاریابی خیرخواهانه به صورت مستقیم به وسیله لذت اخلاقی، جذابیت برند و وفاداری مصرف کننده تحت تاثیر قرار می گیرد. همچنین به واسطه هویت یابی مصرف کنندگان با شرکت، ترجیح خرید مصرف کنندگان به وسیله فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه تحت تاثیر قرار می گیرد.
خلاصه ماشینی:
افزايش روند استفاده از اين شيوه در سال هاي اخير در ايران نشان 2Chang & Cheng 3Lucke&Heinze 4Guerreiro et al 5Nilsson &Rahmani 6Firmunsyan 7Westberg 8Bagdonaite 9shah 184 دهنده اين است که نگاه بنگاه هاي اقتصادي و حتي سازمان هاي دولتي به مسئله خيريه و نقش آن در بهبود نگرش مردم نسبت به برند و در نهايت پيشبرد فروش جدي بوده و اين استراتژي جديد بازاريابي در حال تبديل شدن به يک جريان جدي در فضاي رقابتي امروز کشور ماست .
بازاريابي خيرخواهانه يک شيوه نوين بازاريابي است که بر اساس آن يک بنگاه اقتصادي متعهد به مشارکت يا تخصيص بخشي از درآمد حاصل از فروش به يک امر خير که اغلب در مدت 10Cause-related Marketing 185 زمان اعلام شده ، براي يک محصول خاص و درباره يک امر مشخص ، مي شود.
بازاريابي خيرخواهانه ابزار بازاريابي است که بر رفتار خريد مصرف کننده 11Kotler & Lee 12American Express 13Ellis Island 14Nerkar 15Marriott company 16March of Dimes 17Wilkinson 18Varadarajan& Men0n 19LaFerle et al 20Brauner 21Polonsky& Wood 22Alcheva et al 186 از طريق ٣ مرحله تاثير مي گذارد: ادراک، نگرش و رفتار (قمر و لودهي٢٣، ٢٠١٣).
با توجه به نظريه خودپروري (بلک ، ١٩٨٨) ،خريد محصولات توسط مصرف کننده يک عمل براي بيان و مطرح کردن خود مي باشد، که همچنين براي بر طرف کردن نياز تعريف شده شخص مي 31Foster &Cadogan 32Bhattacharya & Sen 33Perez & Rodríguez 34Belk 35He et al 36Papista&Dimitriadis 37Ashforth&Mael 188 باشد.