چکیده:
هدف از تحقیق حاضر ارائه مدل حفظ و نگه داری مشتریان از دیدگاه بازاریابی تعاملی در صنعت بانکداری (موردمطالعه بانک تجارت استان تهران ) می باشد. جامعه تحقیق مدیران و کارمندان بانک تجارت استان تهران می باشد. پژوهش از نوع کاربردی است و به صورت کیفی - کمی مورد ارزیابی قرار گرفته است . مولفه ها از طریق ادبیات پژوهش شناسایی شده اند و برای غربالگری مولفه ها از تکنیک Delphi بهره برده ایم . تکنیک دلفی در ٣ راند توسط کارشناسان که در بانک تجارت فعالیت دارند، انجام شده است . در گام دوم برای شناسایی و اولویت بندی معیار های تاثیر گذار و تاثیر پذیر از تکنیک DEMATEL بهره برده ایم . نتایج تحقیق حاکی از آن دارد که در گام نخست با توجه به تکنیک دلفی در مدل حفظ و نگه داری مشتریان از دیدگاه بازاریابی تعاملی ، ٥ معیار اصلی و ١٩ زیر معیار توسط کارشناسان تایید شده اند. در گام دوم در تکنیک DEMATEL، مولفه ها در دو سطح معیار اصلی و زیر معیار مورد بررسی قرار گرفته اند. در سطح معیار اصلی، معیار تصویر بانک و خدمات الکترونیکی علت (تاثیر گذار خالص ) می باشند. معیار های شخصیت درک شده ی سازمان و مورد اعتماد بودن و کیفیت خدمات معلول (تاثیر پذیر خالص ) می باشند. در سطح زیر معیارها، ادب و تواضع کارکنان بیشترین تاثیر گذاری را دارد. پاسخ گویی کارکنان شعبه نیز به جهت تاثیر گذاری در رتبه دوم قرار گرفته است .
The purpose of this study is to present a model of customer retention from an interactive marketing perspective in the banking industry (studied by Tejarat Bank of Tehran Province). The research community is the managers and employees of Tejarat Bank in Tehran province. The research is of applied type and has been evaluated qualitatively-quantitatively. The components have been identified through the research literature and we have used the Delphi technique to screen the components. The Delphi technique has been performed in 3 rounds by experts working in Tejarat Bank. In the second step, we have used the DEMATEL technique to identify and prioritize effective criteria. The results of the research indicate that in the first step, according to the Delphi technique in the customer retention model from the perspective of interactive marketing, 5 main criteria and 19 sub-criteria have been approved by experts. In the second step of the DEMATEL technique, the components are examined at two levels of the main criterion and the sub-criterion. At the level of the main criterion, the image criterion of the bank and electronic services are the cause (net effect). The criteria are the perceived personality of the organization and the reliability and quality of services for the disabled (net affected). At the following level, the criteria, politeness and humility of the staff have the most impact. The responsiveness of the branch staff is also in the second place in terms of effectiveness.
خلاصه ماشینی:
وجود چنين شرايطي لزوم تجديدنظر در روابط بين نظام بانکداري و مشتريان به عنوان منبع اصلي درآمد و موفقيت بانک ها و مؤسسات اعتباري را به 93 وجود مي آورد که با توجه به اينکه مشتريان تأمين کننده منافع مالي سازمان هستند، نه تنها شناخت نيازهاي آشکار آنان ، بلکه پيش بيني، تعيين و هدايت نيازهاي پنهان مشتريان ، طراحي و اجراي برنامه هاي ارائه خدمات در جهت رفع اين نيازها براي جذب و نگهداري مشتري از ارکان اساسي هرگونه فعاليت در سازمان است (هوداک، ٢٠١٨).
جدول (٣): مولفه هاي نهايي از تکنيک دلفي نماد ابعاد نماد مولفه S١١ پاسخ گويي رييس شعبه S١٢ به روز بودن C1 شخصيت در ک شده سازمان S١٣ ادب و تواضع کارکنان S١٤ خوشنام بودن بانک S٢١ متعهد بودن C٢ مورد اعتماد بودن S٢٢ مورد اعتماد بودن S31 شهرت C٣ تصوير بانک S٣٢ اراستگي و دکوراسيون بانک S٣٣ کنفرانس S٤١ ويژگي وب سايت S٤٢ بروشور خدمات الترونيکي S٤٣ ارائه اطلاعات لازم به مشتري C4 S٤٤ بازاريابي تلفني S٤٥ خدمات تلفن بانک S46 روابط عمومي از طريق خدمات الکترونيک S٥١ بهبود کيفيت روابط عمومي S٥٢ پاسخ گويي کارکنان شعبه C٥ کيفيت خدمات S٥٣ استفاده از سيستم نوين رايانه اي S٥٤ سرعت و دقت در کار 100 روابط معيار اصلي (DEMATEL) براساس معيارهاي اصلي که در جدول ٣ آمده است گام بعدي محاسبه روابط دروني معيارهاي اصلي است .
معيار هاي تصوير بانک ، شخصيت در ک شده سازمان ، مورد اعتماد بودن و کيفيت خدمات به لحاظ تاثير گذاري به ترتيب اولويت دوم تا پنجم را به خود اختصاص داده اند.