چکیده:
با توجه به تاثیر روزافزون عملکرد اینفلوئنسر مارکتینگ (بازاریابی تأثیرگذار)، این پژوهش با بهره گیری از ظرفیت رسانه ملی کشور و نیز رسانه اجتماعی اینستاگرام به تاثیر اینفلوئنسرها برمخاطبان صنعت نشر دیجیتال با رویکرد نتنوگرافی پرداخته است.پژوهش حاضر در پی پاسخگویی به این پرسش بوده است که اینفلوئنسرها پس از معروفیت چگونه و با استفاده از چه مولفه هایی در قالب ساخت محتوا و تبلیغات بر بستر رسانه اجتماعی اینستاگرام بر کاربران تاثیرگذاشته و سبب ترویج فرهنگ کتاب خوانی و متعاقبا رونق صنعت نشر دیجیتال شوند. رویکرد مطالعاتی این پژوهش کیفی و از نظر ماهیت آمیخته اکتشافی است.نمونه آماری شامل 30 نفر از بینندگان برنامه که خود استفاده کنندگان کتب فیزیکی، کتب دیجیتال ، پادکست ها و کتابخوان های صوتی بوده اند که نظرات خود را نسبت به محصولات معرفی شده توسط اینفلوئنسرها دراینستاگرام درقالب کامنت ذیل هرپست درج نموده اند. این پژوهش با روش تحقیق کیفی نتنوگرافی (Netnography) مشتریان و بازخوردهای آنها نسبت به عناوین معرفی شده را شناسایی کرده و مورد تحلیل قرار داده است.براساس نتایج به دست آمده، مهم ترین مضامین اثرگذار بر ترویج کتابخوانی و رونق صنعت نشر دیجیتال توسط اینفلوئنسرمارکتینگ عبارت اند از: اعتمادسازی اینفلوئنسر، انطباق تبلیغ عناوین متناسب با جامعه هدف و اقناع مخاطب از طریق براورده نمودن انتظارات.یافته های این پژوهش بیانگر نقش پراهمیت و معنی دار اینفلوئنسرهای فرهنگی برمخاطبان براساس مولفه اعتماد بوده و با بررسی سایرعوامل تاثیرگذار به راهکارهایی جهت ترویج کتابخوانی مدرن و متعاقبا رونق صنعت نشر دیجیتال پرداخته است.
Due to the increasing impact of influencer marketing, this research, using the capacity of the country's national media as well as Instagram social media, has addressed the impact of influencers on the audience of the digital publishing industry with a netnography approach.The present study sought to answer the question of how influencers in the cultural field of the country can use the capacity of radio and television to introduce and become an influencer and then use Instagram social media in the form of posts on personal pages to affect users and cause Promote the culture of reading and subsequently the prosperity of the publishing industry.The study approach of this research is qualitative and exploratory in nature. The statistical sample includes 30 users of physical books, digital books, podcasts and audio readers who have commented on the products introduced by influencers on Instagram in the comments below. The research has been identified and analyzed from the qualitative Netnography research method of customers and their feedback on the introduced titles.The results of this study indicate the important role of influencers by presenting a model, the importance of influential factors and analysis of strategies for the prosperity of book reading culture and subsequently the publishing industry using the capacities of radio and television. In fact, the findings of this study indicate that gaining trust is before advertising, and trust must first be created in "influencer marketing" in order to persuade the audience / user to use a product by advertising it.
خلاصه ماشینی:
ir فصلنامه علمی جامعه ، فرهنگ و رسانه / سال یازدهم ، شماره ٤٥، زمستان ١٤٠١/ ص ٤٥-٧٠ مقدمه و بیان مسأله با رشد و افزایش استفاده از شبکه های اجتماعی، برخی از افراد در کنار رسانه رسمی و ملی کشور تولید محتوای با کیفیت بالا را در رسانه مکملی به نام اینستاگرام شروع کرده اند آنها پس از مدتی طرفداران وفاداری نیز به دست آوردند و توجه کسب وکارهایی را که آماده بازاریابی برای مشتریان هدف خود هستند جلب نمودند، این افراد با تأثیر شگرفی که در رفتار دنبال کنندگان به عنوان الگو دارند میتوانند سلایق و رفتارهای اجتماعی مردم را کنترل کنند.
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1 Baranow 2 Mediakix 3 Chopra 4 Nafees با مروری بر تحقیقات انجام گرفته در خصوص موضوع تحقیق این نکته نمایان میشود که بیشتر مطالعات داخلی طی سال های اخیر پیرامون بازاریابی تأثیرگذار و تأثیر اینفلوئنسرهای شبکه های اجتماعی بر قصد خرید مصرف کننده و نگرش به برند صورت گرفته است و بسیاری از پژوهش ها موضع اینفلوئنسرهای شبکه های اجتماعی را بر اساس انتظارات مدنظر برندها موردبحث قرار داده اند.
Identifying effective factors on social media marketing activities through consumer understanding of customers' purchase intentions, 4th International Conference on Management, Entrepreneurship and Economic Development, Takestan.
The effect of marketing strategy, perceived risk and trust, on the online shopping behavior of customers, the third international conference on management and industrial engineering, Tehran.
The Impact of Social Media Content Marketing on Customers' Online Purchase Intentions, International Conference on Advances in Management, Business, Economics and Finance.