چکیده:
انقلاب اینترنتی و فناوری ارتباطات و اطلاعات، جهان را دگرگون کرده و بیش از همه دسترسی به اطلاعات و ارتباط افراد با همدیگر را در سراسر گیتی امکانپذیر ساخته است. در این فضای جدید، تکیه بر ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی میتواند راهی برای دستیابی به مزیت رقابتی باشد. با توجه به نقش فراگیر فناوریهای نو در صنایع خدماتی و همچنین بهدلیل اهمیت وفاداری مشتریان در صنعت بیمه، هدف از این پژوهش بررسی تاثیر قابلیت تعاملی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و کیفیت الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی بیمهگذاران میباشد که در این میان دو متغیر رضایت از پشتیبانی تصمیم و اعتماد الکترونیکی به عنوان متغیرهای میانجی در نظر گرفته شده است. جامعه آماری این پژوهش، کلیه مشتریان بیمه ملت که به صورت اینترنتی از خدمات آن شرکت استفاده کردهاند، میباشد. برای آزمون فرضیههای مربوطه و تجزیه و تحلیل دادهها، از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج مطالعه نشان داد که قابلیت تعاملی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری بر کیفیت الکترونیکی دارد و همچنین کیفیت الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری بر اعتماد الکترونیکی و رضایت از پشتیبانی تصمیم دارد. طبق نتایج تحقیق، رضایت از پشتیبانی تصمیم و اعتماد الکترونیکی نیز تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری الکترونیکی دارند. در حالیکه نتایج نشان میدهد بین متغیرهای قابلیت تعاملی سیستمهای تبلیغاتی دهان به دهان و رضایت از پشتیبانی تصمیم هیچ ارتباط معناداری وجود ندارد.
Internet revolution and ICT have changed the world and access to information and communication of the people with each other is possible more than past. In this new environment, relying on E-word of mouth communication could be a way to achieve a competitive advantage. Given the pervasive role of new technologies in Service industry as well as importance of customer loyalty in the insurance industry, the aim of this study was to investigate the effect of interactivity of Electronic word of mouth advertising and E-Quality on E-loyalty between insured. Decision support satisfaction and E-trust is intended as intervening variables. Statistical society included all people who go online for Mellat insurance and have used the services of the company. To test the hypotheses and data analysis, structural equation modeling was used. The results showed that interactivity of electronic word of mouth, has positive and significant effect on the E-quality and E-quality has positive and significant effect on E-trust and Decision support satisfaction. According to the results, Decision support satisfaction and E-trust has positive and significant effect on electronic loyalty. The results show that there is no significant relationship between interactivity of word of mouth advertising and the Decision support satisfaction.
خلاصه ماشینی:
با توجه به نقش فراگیر فناوریهای نو در صنایع خدماتی و همچنین به دلیل اهمیت وفاداری مشتریان در صنعت بیمه ، هدف از این پژوهش بررسی تاثیر قابلیت تعاملی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و کیفیت الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی بیمه گذاران میباشد که در این میان دو متغیر رضایت از پشتیبانی تصمیم و اعتماد الکترونیکی به عنوان متغیرهای میانجی در نظر گرفته شدهاست .
با توجه به ضریب نفوذ بالای اینترنت در ایران، برای شرکت های بیمه ضروری به نظر میرسد تا از اینترنت به عنوان یک کانال توزیع استفاده نمایند و برای موفقیت در این امر لازم است تا عوامل تأثیرگذار در رضایت مشتریان در محیط آنلاین بررسی گردد ظهور کانالهای تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نه تنها شیوه تعامل مشتریان با یکدیگر را تغییر دادهاست بلکه همچنین شیوه مشارکت دادن مشتریان و سایر تجارتها را نیز توسط کسب و کارهای مختلف تغییر داده است .
با در نظر گرفتن توضیحات فوق، در این پژوهش برآنیم تا به بررسی تأثیر قابلیت تعاملی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ١ بر وفاداری الکترونیکی ٢ با نقش میانجیگری رضایت مشتری از پشتیبانی تصمیم ٣ و اعتماد الکترونیکی ٤ در میان مشتریان بیمه ملت در استان تهران بپردازیم .
آماره t-value آزمون فرضیه های تحقیق ١١٦ فصلنامه مهندسی تصمیم ، سال دوم ، شماره هشتم ، تابستان ٩٨ ٦- نتیجه گیری و ارائه پیشنهاد این مطالعه با هدف بررسی تأثیر سیستم تعاملی تبلیغات دهانبه دهان الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی با نقش میانجیگری رضایت مشتری از پشتیبانی از تصمیم و اعتماد الکترونیکی در میان مشتریان بیمه ملت در استان تهران انجام شد.