چکیده:
هدف: مدلهای بازاریابی سنتی و ابزارهای تبلیغاتی بازاریابی مانند تبلیغات، روابط عمومی و غیره از جذابیت گذشته برخوردار نیستند تا دلبستگی عاطفی را برای مخاطب ایجاد کنند. به همین دلیل است که شرکتهای تجاری بخصوص در حوزه فراوردهای لبنی جهت حفظ مشتریان خود باید از روشی جدید به نام بازاریابی حسی استفاده کنند. بازاریابی حسی روند جدیدی در بازاریابی است که از ذهن عاطفی مشتری برای جستجوی مدیریت تجربه مشتری به منظور تبدیل شدن به مروج و مبلغ برند استفاده میکند. هدف این مطالعه بررسی تاثیر انگیزههای خرید احساسی و خرید اجباری بر بازاریابی حسی در حوزه فراوردهای لبنی است. روش: پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و ازنظر شیوه گردآوری اطلاعات، تحقیقی توصیفی – پیمایشی از نوع علی است. مشتریان فراورد ههای لبنی برند دامداران بوده که حجم نمونه 384 نفری از بین آنها انتخاب و با پرسشنامه اقتباسی که روایی و پایایی آن تایید شده موردسنجش قرارگرفته است. به منظور تجزیه وتحلیل دادهها جمعیت شناختی و استخراج شاخصهای مرکزی از آمار توصیفی و نرم افزار26 SPSS و برای تجزیه وتحلیل آمار استنباطی از مدل معادلات ساختاری و از نرم افزار SMART PLS 3استفاده شده است. یافتهها: خرید اجتماعی، رفتار خرید، ارزش خرید، احساسات و عواطف، قابلیت و نوآوری و عمل یا کنش بر بازاریابی حسی تاثیر مثبت و معناداری دارد. انگیزههای خرید لذت جویانه به طور قابل توجهی با خرید اجباری مرتبط است. با این حال، به نظر میرسد انگیزههای لذت جویانه مختلف به توسعه خرید اجباری در حوزه فرارودهای لبنی کمک میکند. در بازارهای فرارودهای لبنی، جستجوی رضایت، خرید ایده و ایفای نقش، انگیزههای لذت بخش کلیدی هستند که به خرید اجباری کمک میکنند. نتیجهگیری: نتایج این پژوهش، بیانگر تحقیقات محدود بحث مطالعه در حوزه لبنی در کشور ایران است که، نیازمند تحقیقات عمیق و کامل در چنین بخش مهم و استراتژیک به ویژه با نقش نقش تعدیل کننده فرهنگ ملی و شرایط اقتصادی در توسعه انگیزههای خرید و خرید اجباری است.
خلاصه ماشینی:
در حقیقت بازاریابی حسی سعی دارد با ایجاد نوآوری و یک تجربه خرید لذت بخش از طریق تاثیر مثبت بر احساسات و عواطف، عمل و کنش و رفتار خرید مصرف کننده، میزان وفاداری مشتریان را بالا ببرد و سبب معرفی محصول و برند خود به عنوان خرید اجتماعی یا تبلیعات دهان به دهان به افراد دیگر شود.
بنابراین سوال اصلی پژوهش این است چگونه ابعاد انگیزهای خرید اجباری و احساسی بر بازاریابی حسی برای مشتریان فراورده های لبنی گروه صنعتی دامداران تاثیرمی گذارد؟ ادبیات و بیشینه پژوهش امروزه عصر جدیدی از بازاریابی در حال ظهور است، عصری که در آن شرکت ها فارغ از آنکه کالای مصرفی سنتی بفروشند یا خدمتی ارائه کنند، تاثیر گذاری و نفوذ بر مشتریان به روش های جدید، تحریک کننده، مبتکرانه و خلاقانه را مد نظر قرار می دهند.
در این پژوهش با هدف اندازه گیری و مقایسه اثر گذاری ابعاد بازاریابی حسی از دید مشتریان بر وفاداری بر برند و شناسایی موثرترین ابعاد در صنایع غذایی لبنی شرکت دامداران انجام شده است تا بتوان با تمرکز بیشتر بر ابعاد و نمود بیشتر آن برای مشتریان، وفاداری مشتریان را افزایش داد و مشتریان وفادار بیشتری را جذب کرد.
دلیل انتخاب صنایع لبنی به منظور بازاریابی حسی، وجود شرایط خوب برای شکل گیري کسب وکارهاي جدید از جمله گستردگی فراورده های لبنی و امکان ارائۀ محصولات نوآورانۀ حاصل از تلفیق فراورده های لبنی با سایر مواد غذایی و همچنین رقابت شدیدي است که براي جذب مشتریان وفادار به دلیل وجود بیش از پنجاه برند فعال در این صنعت وجود دارد.