چکیده:
روندهای نوین بانکداری و فناوریهای اثرگذار بر صنعت خدمات مالی، رفتار مشتریان را تحت تاثیر قرار داده و منجر به پویایی رقابت در این صنعت و ضرورت توجه به فرایندهای بازاریابی برای جذب مشتریان شده است. دستیابی به این مهم مستلزم شناسایی و بخشبندی مشتریان و ارائه خدمات بر اساس گروههای مشتری است. با توجه به افزایش رقابت در این صنعت، بانک تجارت ایران به دنبال اجرای فرایندهای بازاریابی متمایز است و با توجه به شکافهای موجود در این حوزه و محدودیت پژوهشهای پیشین، لذا پژوهش حاضر با هدف تبیین الگوی بازاریابی مالی در بانک تجارت ایران با تاکید بر بخشبندی مشتریان انجام شده است. این پژوهش از نوع کیفی بوده و از لحاظ هدف توسعهای-کاربردی است و از لحاظ ماهیت و شکل اجراء به صورت توصیفی-پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش شامل مدیران و کارشناسان بانک تجارت و اساتید دانشگاهی در حوزه بازاریابی و مدیریت مالی در استان تهران است و نمونهگیری با استفاده از روش گلوله برفی صورت گرفت و در نهایت با 15 مصاحبه اشباع نظری رخ داد. ابزار گردآوری دادهها شامل مصاحبه نیمه ساختاریافته بوده و جهت تحلیل مصاحبه های تخصصی از کدگذاری و روش تئوری داده بنیاد استفاده شد. بر اساس یافتهها، الگوی بازاریابی مالی با تاکید بر بخشبندی مشتریان بانک تجارت ایران ، طراحی شد. نتایج حاکی از آن است که این الگوی دارای 6 بعد اصلی شامل شرایط علی )پویایی رقابتی، بهبود خدمات و محصولات، بهینهسازی فرآیندها، و...(، مداخله گرها )بازارهای جایگزین برای سرمایهگذاری، کانالهای توزیع بانکی، تغییر رفتار مشتریان در طول زمان، و...(، شرایط زمینهای )عوامل اقتصادی، عوامل قانونی و اسلامی، مشکلات ساختاری بانکها، و...(، مقوله محوری )ادراک ارزش گروههای مشتریان، رشد و توسعه سهم بازار، سودآوری، و...(، راهبردها )سبد محصولات و خدمات بانکی، تحقیقات بازاریابی و نوآوری، شفافیت و ارزیابی عملکرد خدمات بانکی، و...( و پیامدها )پیامدهای اقتصادی، پیامدهای نامشهود کلان، پیامدهای مشتری محور، و...( تعیین شده است. در نهایت نیز پیشنهادهایی کاربردی بر اساس نتایج پژوهش ارائه گردید.