چکیده:
نوع ادراکات مشتریان نسبت به نام های تجاری صرفا محدود به مبادله محصول و خدمات نبوده و به میزان زیادی تحت تاثیر استراتژیها و اقدامات بازاریابی واحدهای تجاری قرار داشته که به نوبه خود میتوانند تعیین کننده حفظ مشتریان و ارتقا سطح اعتماد آنها باشند. تعهد و اعتماد مشتریان مبنایی برای نوع رویکردهای آتی آنها نسبت یک واحد کسب و کار میباشد و علاوه بر کسب منافع مالی میتواند به بهبود سطح و میزان ارتباطات بین واحد تجاری و ذینفعان خود کمک کند. هدف از این تحقیق بررسی رابطه تاکتیک های بازاریابی رابطه ای در قالب مالی، اجتماعی و ساختاری با عملکرد مالی و ارتباط با مشتری با توجه به نقش مولفه های کیفیت رابطه در قالب اعتماد و تعهد می باشد. پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر روش به صورت توصیفی از نوع همبستگی و از شاخه پیمایشی و از نظر گردآوری دادهها کتابخانه ای -میدانی میباشد. جامعه مورد مطالعه در این پژوهش شامل مشتریان شرکت بیمه ایران در شهر یزد میباشد که تعداد نمونه ٢٥٢ نفر از آنها با توجه به قاعده ٥ برابری تعداد گویه های پرسشنامه و با روش نمونه گیری در دسترس در آن مشارکت داشتهاند. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه استاندارد مبتنی بر منابع معتبر بوده که روایی آن با توجه به نظر استاد راهنما و پایایی با محاسبه آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته است. تجزیه و تحلیل داده های گردآوری شده با استفاده از نرم افزار SPSS22 و آزمون فرضیهها با استفاده از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار AMOS انجام شده است. یافته های این پژوهش نشان میدهد که تاکتیک های بازاریابی مالی، اجتماعی، ساختاری بر کیفیت رابطه تاثیر معنادار و مثبتی دارند. رابطه مثبت و معناداری بین کیفیت رابطه با عملکرد مالی و عملکرد ارتباط با مشتری وجود دارد. عملکرد ارتباط با مشتری بر عملکرد مالی تاثیر مثبت و معناداری دارد.