چکیده:
هدف: امروزه بهدلیل رشد سریع تکنولوژی، دنبالکردن رفتار مصرفکنندگان در فضای اینترنت امکانپذیر شده است. در نتیجه برای مدیران بازاریابی این فرصت فراهم آمده است که تبلیغات خود را بهگونهای سفارشی کنند تا با نیازها و شخصیت مصرفکننده همسو باشد. هرچند این ویژگی، باعث میشود که نگرانی مصرفکننده از بابت حریم خصوصی افزایش پیدا کند. بعضی از محققان روی جنبههای مثبت تبلیغات رفتاری آنلاین تمرکز کردهاند؛ درحالیکه بعضی دیگر، به موشکافی نتایج منفی آن پرداختهاند. با توجه به آنچه بیان شد، این پژوهش بهدنبال بررسی تأثیر عوامل شناختی و عاطفی روی پاسخ رفتاری مصرفکنندگان به تبلیغات رفتاری آنلاین است تا هر دو جنبه مثبت و منفی این شیوه از تبلیغ را بررسی کند. روش: این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی است و ماهیتی توصیفی ـ پیمایشی دارد. جامعه آماری آن، دانشجویان دانشگاههای تهران است که در شش ماه گذشته یک تبلیغ رفتاری آنلاین مشاهده کردهاند. ۳۸۵ پرسشنامه بهروش در دسترس بین اعضای نمونه توزیع شد. در ابتدای پرسشنامه، از طریق یک سؤال غربالگری، افرادی که در شش ماه گذشته تجربة مشاهده اینگونه تبلیغات را داشتند، برای پاسخ به ادامه سؤالها انتخاب شدند. از این میان ۲۹۹ نفر تبلیغات رفتاری آنلاین را مشاهده کرده بودند و به سؤالهای پرسشنامه پاسخ دادند. برای آمار توصیفی، از نسخه ۲۶ نرمافزار اسپیاساس و بهمنظور تجزیهوتحلیل دادهها، از مدل معادلات ساختاری و نرمافزار اسمارت پیالاس ۳ استفاده شد. یافتهها: نتایج نشان میدهد که شخصیسازی ادراکشده، پاسخ رفتاری به تبلیغ را افزایش میدهد و متغیرهای ارتباط ادراکشده و مزاحمت ادراکشده این رابطه را میانجی میکنند. همچنین کنترل اطلاعات، بر مزاحمت ادراکشده و نگرانی حریم خصوصی تأثیر منفی دارد. دانش ترغیب بر نگرانی حریم خصوصی در جهت مثبت تأثیر دارد؛ مصرفکنندگانی که سطوح بالاتری از دانش ترغیب دارند، نسبت به تبلیغات رفتاری آنلاین با نگرانی حریم خصوصی بیشتری مواجهند. یافتهها مبنی بر این است که کاهش نگرانی حریم خصوصی، باعث میشود که نگرش به تبلیغات رفتاری آنلاین بهبود یابد و بهدنبال آن، پاسخ رفتاری به تبلیغ افزایش پیدا کند. نتیجهگیری: تبلیغات رفتاری آنلاین، بهدلیل مربوط بودن به نیاز مصرفکننده و همچنین، کاهش مزاحمت ادراکشده، باعث افزایش پاسخ رفتاری میشود (بهترتیب سازوکار مثبت مستقیم و غیرمستقیم). این روش رویکرد مناسبی برای افزایش میزان پاسخ به تبلیغات آنلاین است. فراهمکردن امکان کنترل اطلاعات برای کاربران، مزاحمت ادراکشده و نگرانی حریم خصوصی را کاهش میدهد. میتوان با انتقال پیام به مخاطبان هدف در خصوص مزایای تبلیغات رفتاری آنلاین، نگرانی حریم خصوصی را در اینگونه تبلیغات کاهش داد؛ در نتیجه نگرش به آن بهبود پیدا میکند و باعث افزایش پاسخ رفتاری به آن خواهد شد. بر خلاف یافتههای بعضی از پژوهشهای گذشته، تأثیر نگرانی حریم خصوصی بر پاسخ رفتاری به تبلیغ معنادار نشد. این اتفاق شاید بهدلیل ماهیت تبلیغ رفتاری آنلاین باشد؛ زیرا در مقایسه با تبلیغ شخصیسازیشده، از اطلاعات متفاوتی برای سفارشیکردن تبلیغ استفاده میکند. تبلیغ رفتاری آنلاین، مانند شمشیر دولبه است؛ اما تأثیر جنبة نامطلوب آن (نگرانی حریم خصوصی) در مقایسه با جنبة مطلوب آن (ارتباط ادراکشده) آنچنان قوی نیست. یافتههای این پژوهش افزونهای به ادبیات موجود در حوزة تبلیغات شخصیسازیشده و بهویژه تبلیغات رفتاری آنلاین است و به تصمیمهای بازاریابان، مدیران برند و آژانسهای تبلیغاتی، برای افزایش اثربخشی پیامهای ارتباطی خود کمک خواهد کرد.
Objective With the rapid advancement of technology, it has become possible to track consumers' behavior on the Internet. Consequently, marketers can tailor advertisements to align with consumers' needs and characteristics. However, this raises concerns about consumer privacy. Some researchers have concentrated on the positive aspects of Online Behavioral Advertising (OBA), while others have delved into its negative implications. Therefore, this study seeks to examine the impact of cognitive and affective factors on consumers' behavioral responses to OBA. It aims to explore both the positive and negative facets of this advertising approach. Methodology This survey research adopts an applied approach and targets Internet users from Tehran Universities as the study population. A total of 385 questionnaires were distributed among the sample members. To identify individuals with experience in viewing online behavioral advertisements, a screening question was placed at the beginning of the questionnaire. Of the respondents, 299 reported having seen OBA in the past six months during the survey, and subsequently answered the questions. Descriptive statistics were conducted using SPSS 26, while Smart PLS3 software was employed for inferential statistics. Findings The findings reveal that perceived personalization positively influences perceived relevance, diminishes perceived intrusiveness, and enhances behavioral responses to advertisements. Additionally, information control demonstrates a negative impact on perceived intrusiveness and privacy concerns, while persuasion knowledge exhibits a positive correlation with privacy concerns. Consumers possessing high levels of persuasion knowledge express increased privacy concerns regarding OBA. Mitigating privacy concerns leads to improved attitudes toward OBA, subsequently enhancing behavioral responses to advertisements. However, privacy concerns do not directly impact behavioral responses to advertisements. Moreover, perceived relevance and perceived intrusiveness serve as mediators in the relationship between perceived personalization and behavioral responses to advertisements. Conclusion OBA, due to its relevance to the consumer's needs and the reduction of perceived intrusiveness, increases the response to advertisements (a direct and indirect positive mechanism, respectively). This method of advertising is a suitable approach to increase the response rate to online advertisements. Allowing users to control their information will reduce perceived intrusiveness and privacy concerns. Improving consumers' persuasion knowledge by emphasizing the benefits of OBA will reduce their privacy concerns and improve their attitudes toward it, ultimately increasing behavioral responses to the advertisements. In contrast to some past research, privacy concerns do not affect behavioral responses; this may be because of the nature of OBA, which uses different data compared to personalized advertising. Also, OBA is known as a double-edged sword, but the effect of the negative side (privacy concern) is less than the positive side (perceived relevance). This research will contribute to the literature on personalized advertising, specifically online behavioral advertising, and include practical implications for marketers, brand managers, and advertising agencies.