چکیده:
صحبت از روابط عمومی و مسؤولیتهای آن،اغلب یادآور فعالیتها و شیوههای تبلیغاتی نیز هست.هرچند تبلیغات فقط یکی از فعالیتهای واحدهای روابط عمومی است یا باید باشد،ولی حجم و گستردگی فعالیتهای تبلیغاتی باعث گردیده این بخش در مجموعهء اقدامات و برنامههای روابط عمومی،نمودی شاخصتر و پررنگتر داشته باشد.این پررنگی تا آنجاست که روابط عمومی هنوز در نزد بسیاری افراد،مترادف تبلیغات است و شاهد این مدعا آنکه در گذشتهای نه چندان دور،برخی واحدهای روابط عمومی در سازمانها و دستگاههای رسمی و نیمه رسمی،با عنوان«ادارهء روابط عمومی و تبلیغات» خوانده میشدند. امروزه روابط عمومیها از تبلیغات و فنون و شیوههای آن به عنوان ابزاری برای تحقیق اهداف نهایی خود در اطلاعرسانی و برقراری ارتباطی اثربخش با مخاطب و انتقال سریع پیام به مخاطب و افکار عمومی استفاده میکنند.حال در این فرایند تا چه حد موفق عمل میکنند جای بسی تأمل و تعمق دارد.متأسفانه هنوز بسیاری از واحدهای روابط عمومی در کشور با شیوههای نوین تبلیغاتی و کارکرد آن در عرصه اطلاعرسانی آشنا نیستند و عمدتا از شیوهء سنتی و غلط تبلیغات مستقیم بهره میگیرند.نوشتار حاضر سعی بر آن دارد که فرایند فعالیتهای 2Lتبلیغاتی در روابط عمومیها را مورد کنکاش قرار داده و جایگاه تبلیغات در آنها را تبیین نماید.نویسنده همچنین پیامهای تبلیغاتی و ابزارهایی که روابط عمومیها در جهت تبلیغات به خدمت میگیرند را مورد ارزیابی قرار داده و تأکید نموده است که درصدد دستیابی به رهیافتها و راهکارهایی برای بهرهگیری مطلوب روابط عمومیها از تبلیغات سالم و شیوههای نوین آن است.
خلاصه ماشینی:
"بههرحال این وظیفه روابط عمومیهاست که با عملکرد مناسب و مبتنی بر عقل و خرد،رویکرد مؤثر و مفید تبلیغات را نزد افکار عمومی تبیین و تشریح نمایند و دستهبندی جامعی از فعالیتهای تبلیغاتی را ارائه نمایند تا *آنچه در انتخاب رسانه و ابزار تبلیغاتی برای انتشار یک پیام مشخص باید مورد توجه قرار گیرد،عوامل زیر است:اهمیت پیام، مشخصات پیامگیران،تعداد پیامگیران،دربرگیری پیام،ضرورتها ناشی از سرعت انتشار پیام.
آنچه در انتخاب یک رسانه یا یک ابزار تبلیغاتی مناسب برای انتشار یک پیام مشخص باید مورد توجه قرار گیرد، عواملی چون نوع و اهمیت پیام، مشخصات پیامگیران(مخاطبان)،تعداد پیامگیران یا افراد علاقهمند به دریافت پیام،دربرگیری پیام و میزان ضرورت و سرعت در انتشار پیام است.
5 امروزه با تنوعی که در ابزارهای تبلیغاتی و عملکرد هریک از آنان حاصل شده،روابط عمومیها نیازمند مطالعه و شناخت بیشتری برای انتخاب رسانهها و ابزار مناسب برای تبلیغ و انتشار پیام خود هستند.
با وجود این تبلیغگر برای هویت الگوهای *مسؤولان روابط عمومی باید بدانند که مردم،اغلب به پیامهایی توجه میکنند که با محتوای آنها موافق یا محتوای پیام با اطلاعات قبلیشان همسانی داشته باشد.
برای مثال ارتباطگر بهداشتی نمیتواند بفهمد که چرا مردم نانی را که پر از الیاف غذایی است،جالب نمیدانند و مدیر یک روابط عمومی نیز نمیتواند درک کند که چرا رسانهها از انتشار خبری درباره فراهم شدن امکان جدید تولید امتناع میکنند؟برنامهریزان ارتباطی معمولا اهداف و مسایل مالی خویش را فوق العاده مهم میبیند ولی شهروندی که هر روز زیر بمباران پیامها قرار میگیرد، برای آگاهی بیشتر،فرصت کمی دارد."