چکیده:
خرید ناگهانی یکی از جنبههای مهم رفتار مصرف کننده و یکی از مفاهیم با اهمیت در محیط بازار است. رشد فزاینده در مصرف و امکان خریده ای اعتباری در اقصی نقاط جهان موقعیتهای مناسبی را برای خرید ناگهانی فراهم آورده است، اما با این حال اطلاعات کمی درباره خرید ناگهانی در جوامع در حال گذار و شرقی وجود دارد. هدف از انجام این پژوهش بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید ناگهانی در بین مصرف کنندگان ایرانی و به طور خاص در میان دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران است. در این مقاله نخست ادبیات خرید ناگهانی بازبینی شده و این پدیده به همراه عوامل مختلف جمعیت شناختی، روان شناختی، آمیخته بازاریابی و موقعیتی تاثیرگذار بر آن بررسی شد. سپس مدل عوامل موثر بر رفتار خرید ناگهانی به کمک ادبیات موضوع تدوین شده و به کمک ابزار پرسشنامه و مدل معادلات ساختاری و نیز به کمک نرم افزار PLS مورد سنجش قرار گرفت. نتایج حاکی از آن است که تنها به خرید رفتن، سطح عزت نفس، تحریک پذیری، نوع محصول و ابزارهای ترفیعی تاثیر معناداری بر رفتار خرید ناگهانی داشته و تاثیر عوامل جنسیت، محیط خرید، راهنمایی فروشنده، فردگرایی و قیمت محصول مورد تایید قرار نمی گیرد.
خلاصه ماشینی:
"خلاصه ای از مهم ترین پژوهش های حوزه خرید ناگهانی عوامل اشاره شده در تحقیق عنوان تحقیق پدیدآورنده / پدیدآورندگان خرید ناگهانی روک (١٩٨٧) 9 خرید برنامه ریزی نشده و محرک های درون فروشگاه آبرات و گودی (١٩٩٠) 9 9 تأثیرها هنجاری بر رفتار خرید ناگهانی روک و فیشر (١٩٩٥) 9 تاثیر فرهنگ بر رفتار خرید ناگهانی کاسن و لی (٢٠٠٢) 9 تفاوت های جنسیتی در خرید ناگهانی احساسی و شناختی کولی و برگس (٢٠٠٣) 9 ماهیت محصول گونه گرایش به خرید ناگهانی جونز و همکاران (٢٠٠٣) 9 یکحاملطالگعذه اراکتمشطاافلعی ه دمرصرفرتافرکخنرنیددگانانگهاشنهی ردیروییتکناماقتصاددر مای و همکاران (٢٠٠٣) 9 9 9 نقش محرک های محیطی وعوامـل اجتمـاعی بـرخریـدناگهانی ماتیلا و ویرتز (٢٠٠٨) 9 ارقزسیایبم ی بامزتاغریرهای موقعیتی ورفتارخریدناگهانی :رویکرد میهیچ و کورسان (٢٠١٠) 9 ت چارچوب نظری تحقیق بیشتر تحقیق های انجام شده در حوزه خرید ناگهانی ، اثر یک یا چند عامل محدود بر این رفتار را مورد بررسی قرار داده اند و تقریبا هیچ پژوهشی به بررسی تاثیر هم زمان تمـامی عوامـل جمعیـت شناختی ، موقعیتی ، روان شناختی و آمیخته بازاریابی نپرداخته است .
نتایج بدست آمده از نرم افزار Visual PLS متغیر دسته بندی Rsq وابسته عوامل متغیر مستقل مقدار اثر T Value مدل محیط خرید (Envio) ٠/٠٢٩- (٠/٧٠١-) رفتار خرید عوامل موقعیتی تنها به خرید رفتن (Lonely) 0/161 (2/709) ناگهانی راهنمایی فروشنده (Seller) ٠/١٠٤ (١/٦٦٥) ٠/٦٧٠ Imp عوامل عزت نفس (Esteem) ٠/١٦٩- (٢/٧٤١-) روان شناختی فرد گرایی (Individu) 0/126 (1/955) عدم کنترل بر میل خرید (Control) ٠/٣٢٠ (٤/٢٤٤) ترفیعات بازاریابی (Promotio) ٠/١٣٦ (٢/٣٨٥) ال آ عوم میخته بازاریاب قیمت (Price) -0/065 (-1/764) ی نوع محصول (Good) 0/203 (3/439) با توجه به جدول ٤، از آنجا که مقدار ارزش T در اثر محیط خرید بـر رفتـار خریـد ناگهـانی ، برابر ٠/٧٠١- (یعنی بزرگ تر از ١/٩٦-) می باشد، لذا اثر مذکور معنادار نمی باشد، بنابراین فرضـیه دوم تحقیق رد می شود."