خلاصة:
چکیده مدیریت سودآوری مشتریان یک فرآیند مستمر برای دنبال کردن و توسعه دادن مسیری جهت به دست آوردن ارزش از مشتریان است. امروزه سازمانها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند که مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها ایجاد نمایند. تشدید روزافزون رقابت در عرصه تجارت موجب گردیده که سازمانها خواستار مشتریانی باشند که علاوه بر حجم خرید بالا، ارتباطی منسجم و پایدار با عرضهکنندگان داشته باشند. بدین منظور سازمانها میبایست به منظور دستیابی به فرصتهای جدید سودآوری روابط خود را با مشتریان مدیریت نمایند. تحقیق حاضر از جمله تحقیقات کاربردی-توصیفی است که با هدف بررسی تاثیر تصویر برند بر سودآوری مشتری برای سازمان در بنگاههای ایران انجام شده است. ابزار جمع آوری اطلاعات در این تحقیق پرسشنامه و روش تجزیه و تحلیل اطلاعات روش معادلات ساختاری است. نتایج تحقیق عوامل تصویر برند، کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده مشتری و وفاداری مشتری را به عنوان عوامل تاثیرگذار بر سودآوری مشتری برای سازمان معرفی کرده است.
ملخص الجهاز:
اطلاعات با استفاده از روش معادلات ساختاری تحلیل شده و نتایج تحقیق تصویر برند، کیفیت خدمات ، ارزش ادراک شده مشتری و وفاداری مشتری در حوزه مدیریت بازاریابی را به عنوان متغیرهای تاثیرگذار بر سودآوری مشتری برای سازمان معرفی کرده است .
بدین منظور وفاداری مشتری (خرید مجدد مشتری، پیشنهاد به سایر مشتریان )، تصویر برند، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده مشتری به عنوان متغیرهای تاثیرگذار بر سودآوری مشتری برای سازمان شناسایی شده و بررسی شده که چگونه روابط میان این متغیرها، سودآوری مشتری را برای سازمان افزایش یا کاهش میدهد.
رویکرد رفتاری، بر رفتار واقعی مشتریان متمرکز است و رفتارهای حمایتی و تمایل به خرید مجدد مشتریان را دنبال 1 Smith & Dikolli 2 Heitgers 3 Ritter & Walter 4 Nyadzayo & Khajehzadeh 5 Quach et al.
همچنین با توجه به ابعاد شناسایی شده برای متغیر وفاداری مشتری، فرضیات فرعی مربوط به فرضیه اصلی دوم به شرح ذیل مورد آزمون قرار میگیرد: ٢-١: «تصویر برند» بر «تمایل به خرید مجدد» اثر مثبت و معنادار دارد.
با توجه به ابعاد معرفی شده برای متغیر وفاداری مشتری ، فرضیات فرعی مربوط به فرضیه اصلی سوم به شرح ذیل مورد سنجش قرار می گیرد: ٣-١: «کیفیت خدمات » بر «تمایل به خرید مجدد» اثر مثبت و معنادار دارد.
مبتنی بر ابعاد شناسایی شده برای متغیر وفاداری مشتری ، فرضیات فرعی مربوط به فرضیه اصلی چهارم به شرح ذیل مورد تدوین می گیرد: ٤-١: «ارزش ادراک شده مشتری» بر «تمایل به خرید مجدد» اثر مثبت و معنادار دارد.
بنابراین مدل معادلات ساختاری نشان میدهد ارزش ادراک شده مشتری بر پیشنهاد به سایر مشتریان اثر مثبت و معنادار دارد.