خلاصة:
امروزه ، پایبندی شرکت به اخلاق زیست محیطی، از جمله معیارهای بسیار مهم در ارزیابی اعتبار برند آن توسط مشتریان است ، به گونه ای که بازتاب آن را در نگرش ها و رفتارهای مشتریان در برابر شرکت ، به خوبی میتوان مشاهده نمود. نظر به اهمیت این موضوع ، هدف از انجام پژوهش حاضر، بررسی تاثیر پایبندی شرکت به اخلاق زیست محیطی ، بر نیات رفتاری مشتریان است . برای این منظور نمونه ای مشتمل بر ٣٨٥ نفر از مشتریان یک شرکت تولیدکننده محصولات لبنی در شهرستان شیراز به شیوه تصادفی طبقه ای انتخاب گردیده و مورد بررسی قرار گرفتند. در پایان با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری به بررسی روابط میان متغیرهای پژوهش پرداخته شد و مشخص گردید، پایبندی شرکت به اخلاق زیست محیطی بر ابعاد نیات رفتاری مشتریان که شامل وفاداری، تبلیغات توصیه ای و تمایل به پرداخت بهای بیشتر برای محصولات شرکت هستند، تاثیر مثبت و معناداری دارد. به عنوان یک نتیجه کلی، این پژوهش بیان داشته است که رعایت اخلاق زیست محیطی در فعالیت های کسب و کار، جلب نیات رفتاری مثبت مشتریان را درپی خواهد داشت .
Nowadays, the corporate’sadherence to environmental ethics is
one of the most important factors in evaluating their brand’s
reputation by customers; in a way that its reflection in customers’
behaviors and attitudes is evident. Considering the importance of this
issue, this research aims to investigate the effect of the corporate
adherence to environmental ethic on customers’behavioral intentions.
For this purpose, a sample, consisting of 385 customers of dairy food
product of a company in Shiraz city, was selected and data were
gathered. Finally, the structural equation modeling was used to
analysis the data and findings show that the corporate adherence to
environmental ethics has a positive, significant effect on customers’
behavioral intentions dimensions, i.e. their loyalty, tendency to pay a
premium price for the corporate’s products and their word of mouth
advertising. As a general conclusion, this research indicates that
adhering to environmental ethics in business leads to increase of
customers’positive behavioral intentions.
ملخص الجهاز:
در پایان با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری به بررسی روابط میان متغیرهای پژوهش پرداخته شد و مشخص گردید، پایبندی شرکت به اخلاق زیست محیطی بر ابعاد نیات رفتاری مشتریان که شامل وفاداری، تبلیغات توصیه ای و تمایل به پرداخت بهای بیشتر برای محصولات شرکت هستند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
، ص ٣٥١) مجموعه این واکنش ها (وفاداری به شرکت ، انجام تبلیغات توصیه ای و تمایل به پرداخت بهای بیشتر برای محصولات ) که در ادبیات مدیریتی تحت عنوان «نیات رفتاری مشتریان » مورد بحث قرار میگیرند، (زیتمال و همکاران ، ١٩٩٦م .
همان گونه که بحث شد، از جمله مهم ترین معیارهای مشتریان در ارزیابی فعالیت شرکت ها، پایبندی به اخلاق زیست محیطی در فعالیت های کسب و کار است (هان و همکاران ، ٢٠١١ م .
یافته ها طبق یافته های پژوهش که در جدول ٥ و شکل ١ نیز آورده شده اند، میزان تأثیر پایبندی شرکت به اخلاق زیست محیطی بر وفاداری مشتریان برابر با ٠/٣٠ است و با توجه به این که عدد معناداری آن ٦/٤٩ از ١/٩٦ بزرگ تر است ، میتوان اثر آن را معنیدار در نظر گرفت .
از سوی دیگر همان گونه که مشخص است ، میزان تأثیر وفاداری مشتری بر تبلیغات توصیه ای و تمایل وی به پرداخت بهای بیشتر برای محصولات شرکت ، به ترتیب برابر با ٠/٤٣ و ٠/٩١ میباشد و با توجه به عدد معنیداری آن ها که هردو بالاتر از ١/٩٦ هستند، معنیداری این تأثیرات نیز مورد تأیید قرار میگیرد.