خلاصة:
امروزه، بسیاری از سازمانها به این باور رسیدهاند که نام و نشان تجاری یکی از باارزشترین داراییهای آنهاست. ازجمله مهمترین ویژگیهای یک نام تجاری، قابلیت اعتماد و ارزش ویژه نام تجاری است. از طرفی عوامل آمیخته بازاریابی جوهره اصلی فعالیتهای بازاریابی محسوب میشود. عوامل مختلفی بر اعتماد، ارزش ویژه نام تجاری و همچنین عوامل آمیخته بازاریابی تأثیر میگذارند که از بین این عوامل میتوان به اعتقادات مذهبی مشتریان اشاره کرد. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر اعتقادات مذهبی مشتریان بر ارزش نام تجاری صنایع غذایی آستان قدس رضوی است. این تحقیق ازنظر هدف کاربردی و به لحاظ روش اجرا یک تحقیق پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان محصولات آستان قدس رضوی شهر مشهد و تعداد اعضای نمونه 384 نفر بودند که با روش نمونهگیری تصادفی ساده انتخاب شدند. بهمنظور جمعآوری دادهها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. تجزیهوتحلیل دادهها به روش الگوی معادلات ساختاری با نرمافزار لیزرل انجام گرفت. طبق یافتههای این تحقیق، متغیر مستقل اعتقادات مذهبی مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر متغیر وابسته ارزش نام تجاری شرکت (که حاصل برآیند متغیرهای اعتماد، ارزش ویژه نام تجاری و عوامل آمیخته بازاریابی است) دارد.
ملخص الجهاز:
نام های تجاری در میان بیشتر شرکت ها دارایی اصلی (٢٠٠٥,Szmigin &O’Loughlin ) و از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب میگردند؛ زیرا ایجاد نام های تجاری موفق برای سازمان ها مزیت رقابتی ایجاد میکند (١٩٩٥ ,Ganesh &Kumar ) و در بلندمدت اعتماد و وفاداری مشتریان را در پی دارد (١٩٩٧ ,Uncles &Dowling ).
جهت تعیین تأثیر اعتقادات مذهبی مشتریان بر ارزش نام تجاری صنایع غذایی که از تجمیع عوامل اعتماد، ارزش ویژه نام تجاری و عوامل آمیخته بازاریابی تشکیل شده ؛ تحقیقات چندانی صورت نگرفته است و همچنین تلاشی که نشان دهنده ارتباط عوامل مهم تأثیرگذار بر ارزش های شرکت باشد در یک نظم واحد وجود ندارد که این موضوع نشان دهنده شکاف قابل توجهی در دانش موجود است (٢٠٠٥ ,Delgado- Ballester).
توسعه سؤالات پژوهش و الگوی مفهومی در این تحقیق ارزش نام تجاری صنایع غذایی آستان قدس رضوی به عنوان یکی از شناخته شده ترین نام و نشان تجاری از منظر مذهبی در کشور، با تجمیع سه بعد اعتماد مشتریان به نام تجاری، ارزش ویژه نام تجاری و عوامل آمیخته بازاریابی موردسنجش قرار می گیرد.
یکی از دلایل استفاده از این مدل برای پژوهش تأثیر اعتقادات مذهبی مشتریان بر ارزش نام تجاری صنایع غذایی آستان قدس رضوی با تجمیع سه بعد اعتماد، ارزش ویژه نام تجاری و عوامل آمیخته بازاریابی، انسجام و رسا بودن در تعاریف مفهومی ابعاد و مؤلفه های موردنظر محقق جهت بررسی هر یک از متغیرهای پژوهش است .