خلاصة:
پژوهش ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺎ ﻫﺪف بررسی رابطه میان ابعاد ارزش ویژه برند و عوامل موثر بر آن در صنعت پوشاک ورزشی کشور انجام گرفت. روش پژوهش توصیفی و از نوع مطالعات همبستگی بود. جامعه آﻣﺎری ﭘﮋوﻫﺶ، دانشجویان و دانشآموختگان تربیت بدنی و علوم ورزشی کشور بودند ﮐﻪ 805 ﻧﻔﺮ بهعنوان نمونه با استفاده از پرسشنامه حضوری و آنلاین از کل کشور تعیین شدند. ابزار گردآوری، پرسشنامه استاندارد یو و دونته (2001) بود که پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ، 95/ 0 تعیین شد. یافتهها نشان داد که تمامی 805 نفر از برندهای خارجی استفاده کرده بودند که این رقم برای برندهای ایرانی 65/ 0 بود. همچنین میانگین تمامی ابعاد ارزش ویژه برندهای خارجی از برندهای ایرانی بالاتر بود که نشاندهنده رضایت بیشتر از برندهای خارجی است. نتایج نشان داد تمامی ابعاد با ارزش ویژه برند رابطه مثبت و معناداری دارند. در این بین آگاهی و تداعی بیشترین ارتباط و پس از آن وفاداری و کیفیت ادراکشده قرار دارند. همچنین آزمون Z فیشر تفاوت معناداری را بین همبستگی برندهای خارجی و ایرانی گزارش نکرد. نتایج آزمون رگرسیون خطی نیز نشان داد این ابعاد، بهتنهایی حدود 40/ 0 از کل تغییرات ارزش ویژه برند را پیشبینی میکنند و مابقی، سهم سایر متغیرها بود.
This study was conducted to investigate the relationship between brand equity dimensions and those factors affecting it in Iran sportswear industry. The study was descriptive and correlation. The statistical population consisted of students and graduates of physical education and sport sciences and 805 subjects were selected as the sample using questionnaires in person and online. The standard questionnaire of Yoo and Donthu (2001) was used to collect data. The reliability of this questionnaire was determined using Cronbach's alpha as 0.95. Results showed that all 805 subjects used foreign brands while this figure was 0.65 for Iranian brands. Also, the mean of all dimensions of foreign brand equity was higher than Iranian brands which showed higher satisfaction from foreign brands. The results showed that all dimensions had a positive and significant relationship with brand equity. In the meantime, awareness and association and then loyalty and perceived quality had the highest relationship. Also, Fisher Z test reported no significant differences in the correlation of foreign and Iranian brands. Linear regression analysis showed that these dimensions alone predicted about 0.40 of total brand equity changes and the rest belonged to other variables.
ملخص الجهاز:
تحقیقات متعددی در زمینۀ ارزیابی ارزش برند در صنعت پوشاک و تجهیزات ورزشی صورت گرفته است که از جملۀ آنها، تحقیق سید جوادین و همکاران (١٣٨٦) با عنوان «عوامل تعیین کنندة ارزش ویژة برند کفش ورزشی »، است که نشان دادند وفاداری به برند نقش مستقیم و مثبت بر ارزش ویژة برند دارد، اما کیفیت ادراک شده و آگاهی و تداعی از برند تأثیر مستقیم معناداری بر ارزش ویژة برند ندارد؛ 1.
نتایج تحقیق تانگ و هاولی ٤ (٢٠٠٩) با عنوان «بررسی ارزش ویژة برند مبتنی بر مصرف کننده در بازار پوشاک ورزشی چین » نشان داد که آگاهی و تداعی و وفاداری برند نقش تعیین کننده ای در افزایش ارزش ویژة برند دارند، اما این نقش برای کیفیت ادراک شده ضعیف تر بود (٢٢).
همچنین مرور پژوهش های گذشته نشان داد که با وجود نقش مثبت ابعاد وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و آگاهی و تداعی برند بر تقویت ارزش ویژة برند، در برخی پژوهش ها مشاهده شد که برخی عناصر، بدون تأثیر یا ارتباط ضعیفی را گزارش کرده اند.
مطابق یافته های جدول ٤، سه بعد کیفیت ادراک شده ، وفاداری و آگاهی و تداعی برند ارتباط معناداری با ارزش ویژة برندهای ورزشی دارند.
مقایسۀ ضرایب همبستگی با استفاده از آزمون Z فیشر نشان داد که ارتباط کیفیت ادراک شده ، آگاهی و تداعی برند و وفاداری برند در بین مشتریان برندهای خارجی و ایرانی تفاوت معناداری ندارد و این ابعاد هم برای برندهای خارجی و هم برای برندهای ایرانی ارتباط معناداری با ایجاد ارزش برای پوشاک ورزشی در بین دانشجویان و دانش آموختگان تربیت بدنی و علوم ورزشی کشور دارد.