خلاصة:
در این مقاله فرایند برندسازی را به عنوان واسط میان مالکان برند، مصرف کنندگان،
فرهنگ عامه و سایر ذی نفعان نشان می دهیم. این وابستگی متقابل بین روش های
مدیریت و محیط خارجی کاملا واضح است و فقط مختص رسانه نیست. در دنیای
رسانه های اجتماعی و تعاملی، مصرف کنندگان فرصت های بیشتری برای تعامل با
برندهای موردعلاقه خود دارند. ازیک سو، این تعامل ها، ارزش های عمیق و صادقانه
را به بار می آورند و ازسوی دیگر، کنترل یا هدایت برندها را از نگاه مدیریتی دشوار
و دشوارتر می سازند. این امر باعث شده است که مدیران برند و محققان مجبور
شوند تا رویکردهای جدید درمورد فرهنگ های برند را شناسایی کنند. تحقیق
دربارة فرهنگ مصرف کننده که در دهه های گذشته تکامل یافته است، می تواند
هدایت گر باشد. این مقاله، مقدمه ای بر پژوهش و نظریه پردازی دراین باره است که
مصرف کنندگان چگونه در ساخت اجتماعی برندهای رسانه مشارکت دارند و در ادامه
برخی از حوزه های پژوهشی نویدبخش را معرفی می کند.
ملخص الجهاز:
٢. چشم اندازهاي نظري درمورد فرهنگ هاي برند موافقـت عمومـي دراين بـاره وجود دارد کـه برندهاي قـوي ، عناصر تعيين کننـده اي براي موفقيـت شـرکت ها در بازارهـاي پويـا و رقابتـي هسـتند و اين کـه ايـن برندهـا بايسـتي ٣١٩٥٠٩ به صـورت راهبـردي مديريـت شـوند.
در مرکز ايـن پژوهش ، دو بعـد مهـم وجود دارد: نخسـت اين که برندها، فقط برمبناي سـطح کيفيت ، سـطح قيمت يـا ويژگي هـاي کاربـردي برنـد انتخاب نمي شـوند تا افـراد آن هـا را به عنـوان برندهاي با بهتريـن ارزش ، تلقـي کننـد؛ بلکـه برندهـا به اين دليـل خريـداري و مصرف مي شـوند که مطابـق بـا زندگـي ، توقعـات و شـيوة زندگـي مـردم هسـتند.
ازايـن رو، روش هـا و نظريه هـاي مديريت برند بايـد بـا ايـن مفهـوم تطبيـق يابنـد کـه معانـي برنـد نـه به عنـوان فرايندهـاي مديريتي تک بعـدي ، بلکـه به عنـوان مجموعه هـاي اجتماعـي و فرهنگي بيـن ذي نفعـان در فضاي سال چهارم ، شماره ١٥ عمومـي رشـد مي کنند.
J. (2005), “Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research”, Journal of Consumer Research, 31(4), 868–882.
(2008), “The labour of user co-creators emergent social network markets?”, Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, 14 (4), 401-418.
L. (2003), “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge”, Journal of Consumer Research, 29 (4), 595-600.
V. (2001), “Utopian enterprise: Articulating the meanings of Star trek’s culture of consumption”, Journal of Consumer Research, 28 (1), 67- 88.
(2014), “Brands and branding in media management-Toward a research agenda”, JMM: The International Journal on Media Management, 16 (1), 9-25.
J. (2005), “Religiosity in the abandoned Apple Newton brand community”, Journal of Consumer Research, 31(4), 737- 747.