خلاصة:
این پژوهش با هدف بررسی رابطۀ بین ابعاد منتخب بازاریابی کارآفرینانه و وفاداری به برند در صنایع غذایی لبنی، انجام شده است. نوآوری این پژوهش چنین است که، برای اولین بار سنجهها و ابعاد سازۀ بازاریابی کارآفرینانه، از دید مشتریان، با بهرهگیری از مطالعههای گذشته، استخراج و رابطۀ این ابعاد بر وفاداری مشتریان نسبت به برند کاله، ارزیابی شده است. این تحقیق، از لحاظ هدف در زمرۀ پژوهشهای کاربردی بوده و از لحاظ نحوۀ گردآوری دادهها توصیفی- همبستگی است. جامعۀ مورد بررسی کلیۀ شهروندان تهرانی هستند که از محصولات شرکت کاله استفاده کردهاند. این پژوهش در سال ۱۳۹۶ به انجام رسیده است. برای گردآوری اطلاعات با استفاده از جدول مورگان برای تعیین حجم نمونه تعداد ۳۸۰ پرسشنامه استاندارد با روش نمونهگیری تصادفی ساده در بین اعضای نمونه، توزیع و اطلاعات به روش تحلیل معادلات ساختاری و از طریق نرمافزار لیزرل نسخه ۸/۸ تحلیل شده است. نتایج نشاندهندۀ وجود رابطۀ مستقیم بین دو بعد نوآوریگرایی ادراکشده و ارزشآفرینی ادراکشده با وفاداری به برند و رابطۀ معکوس بین بُعد بیشفعالی ادراکشده و وفاداری به برند در مشتریان کاله است.
This study aims to investigate the relationship between selected entrepreneurial marketing’s dimensions and brand loyalty in dairy industry. In this study، the dimensions and measurement instruments of entrepreneurial marketing، have been explored from customer’s perspective for the first time in the literature، based on previous studies and examination of expert’s opinions، and consequently their effect on customer loyalty to Kaleh has been evaluated. This research is applied in terms of purpose and the methodology used is descriptive-correlation. The statistical population of this research includes all citizens of Tehran who use Kaleh products. This research was completed in 1396 and In order to collect information، 380 structured questionnaires were distributed by simple random sampling among sample members، and information were analyzed by structural equation model analysis using the LISREL software version 8.8 The results show that perceived innovativeness and perceived value creation have a positive effect on brand loyalty and perceived proactiveness have a negative effect on brand loyalty.
ملخص الجهاز:
استادیار دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران تاریخ دریافت : ١٣٩٦/٩/١٢ تاریخ پذیرش : ١٣٩٧/٤/٩ چکیده این پژوهش با هدف بررسی رابطۀ بین ابعاد منتخب بازاریابی کارآفرینانه و وفاداری به برند در صنایع غذایی لبنی، انجام شده است .
نوآوری این پژوهش چنین است که ، برای اولین بار سنجه ها و ابعاد سازٔە بازاریابی کارآفرینانه ، از دید مشتریان ، با بهره گیری از مطالعه های گذشته ، استخراج و رابطۀ این ابعاد بر وفاداری مشتریان نسبت به برند کاله ، ارزیابی شده است .
هدف از انجام این پژوهش بررســـی رابطۀ بین ابعاد بازاریابی کارآفرینانه از دید مشـــتریان ، و وفاداری به برند در صـــنعت محصـــولات لبنی و شـــناســـایی اثرگذارترین ابعاد، به منظور جذب مشتریان وفادار بیشتر است .
1 Pappu & Quester 2 Erdoğmuş and Cicek 3 Sahin et al چارچوب نظری و فرضیه های پژوهش پس از انجام مطالعات مقدماتی و بررسـی متون مرتبط در این زمینه ، مدل ارائه شـده توسـط موریس و همکاران (٢٠٠٢) برای تعیین ابعاد بازاریابی کارآفرینانه انتخاب شـــد.
فرضیه های این پژوهش عبارتند از: H١: بین بیش فعال بودن شرکت از دید مشتری و وفاداری به برند در مشتریان کاله ، رابطه ای معنادار وجود دارد.
پرسشنامه که حاوی سنجه های ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و وفاداری به برند بوده و با بهره گیری از مطالعات گذشته تنظیم شده است که منابع مورد استفاده و ترتیب و تعداد گویه ها در جدول ١ قابل مشاهده میباشد.