خلاصة:
امروزه شاهد این موضوع هستیم که سهم محصولات نوستالژیک در سبد مصرفی خانوارها در حال افزایش است. بازاریابان سعی دارند به منظور متمایز نمودن محصولات خود از علاقه مصرفکنندگان به دوران گذشته در طراحی محصولات نوستالژیک استفاده نمایند. یکی از کارکردهای مصرف محصولات نوستالژیک ایجاد احساس خوشایند در مصرفکننده است. مصرفکنندگان هنگام احساس ناامنی، تهدید و تشویش با استفاده از محصولات نوستالژیک احساس آرامش را برای خود فراهم میسازند. هدف اصلی پژوهش بررسی تاثیر ناامنی شخصی بر فراخوانی نوستالژی است.
روش تحقیق از نوع طرح تحقیق تجربی گروه کنترل فقط با پسآزمون است. جامعه مورد نظر دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد گنبد کاووس است که با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی در دو بخش بررسی مقدماتی و اصلی پژوهش به ترتیب از 57 و 191 دانشجو اطلاعات گردآوری گردید.
در بررسی مقدماتی به دستکاری متغیر ناامنی شخصی در میان نمونههای اولیه از طریق ارائه سناریوهای متفاوت میان گروه آزمایش و کنترل پرداخته شد. پس از مشاهده تفاوت معنیداری در میانگین متغیر ناامنی شخصی میان دو گروه؛ سپس به بررسی و آزمون فرضیات با استفاده از تکنیک مدل معادلات ساختاری پرداخته شده است.
یافتهها نشان میدهد که ناامنی شخصی احساس نوستالژی را در افراد برمیانگیزاند و عزت نفس رابطه میان ناامنی شخصی و نوستالژی را تعدیل میکند. نوستالژی برانگیخته شده در مصرفکنندگان منتهی به قصد خرید محصولات نوستالژیک میشود و قصد خرید به صورت مثبت و معنیداری بر رفتار خرید محصولات نوستالژیک تاثیر میگذارد.
ملخص الجهاز:
محققان بازاریابی باید به دنبال شناسایی دلایل تأثیرگذار برفراخوانی احساس نوسـتالژی در مصـرفکننـدگان و برانگیختـه شـدن آنهـا بـه سـمت خریـد و مصـرف محصـولات نوسـتالژیک باشـند، همچنـین بـه شناسـایی متغیرهـای 1 xistential hreat تعدیل گری (مانند عزت نفس ) بر رابطه میان نوستالژی فراخوانده شده و قصد و رفتـار خریـد مصرفکنندگان به عنوان مانع یا تقویت کننـده ایـن روابـط بپردازنـد.
آیـا مصـرفکننـدگانی کـه بـه شایستگی ها و توانایی های خویش باور اندکی دارند به عبارت دیگر از حـس نـاامنی شخصـی بالایی برخوردار هستند، به منظور کاهش این حس در خود، پیروزیها و نقاط قـوت خـود را در گذشته از طریق فراخوانی احساس نوسـتالژی برجسـته مـی سـازند؟ آیـا آنهـا بـه دلایـل یادشــده قصــد و تمایــل بیشــتری بــه خریــد محصــولات نوســتالژیک دارنــد؟ در آخــر آیــا مصرفکنندگانی که از عزت نفس بـالا یـا کمـی برخـوردار هسـتند بـه یـک انـدازه بـه خریـد محصولات نوستالژیک تمایل و قصد دارند؟ ٢-چارچوب مفهومی و فرضیات پژوهش ٢-١- نوستالژی نخستین بار سال ١٦٨٨ یوهانس هافر١ در رساله دکتری خود واژه نوستالژی را ارائه کرد.
شک به خود بـه نحـوه اطمینـان شـخص بـه توانایی های مهم خود اشاره دارد، اما همانگونه که بیان شد عزت نفس تصور فـرد در مـورد نحوه ارزیابی دیگران نسبت به خود فرد است [١٥]؛ بنابراین با توجه به ایـن مـوارد مـی تـوان این گونه فرض کرد که افرادی که شک به خود دارند (ناامنی شخصی )، زمانی کـه عـزت نفـس بالایی دارند نسبت بـه کسـانی کـه عـزت نفـس کمتـری دارنـد، تمایـل کمتـری بـه فراخـوانی نوستالژی دارند.
"Consumer nostalgia literature review and an alternative measurement perspective", Organizations and markets in emerging economies,4(2), 112-149.
Journal of Consumer Research, 23(1), 1-11.