خلاصة:
در پی گسترش کسب و کارهای الکترونیکی، تبیین ارزش ادراکی و بررسی چگونگی تاثیر آن بر رفتار خرید برخط مشتریان یکی از موضوعات مورد توجه در تحقیقات علمی و همچنین چالشی در تصمیم گیریهای کاربردی مدیران در مقام عمل می باشد. به نظر میرسد این تبیین در سطح بالایی از برازش ساختاری مبتی بر حضور ارزش های لذت گرایی و ارزش های فایده گرایی بطور همزمان می باشد که این امر هدف اصلی تحقیق حاضر است. بر این اساس تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق خریداران از طریق فروشگاههای اینترنتی در استان آذربایجان غربی میباشد. نمونه آماری تحقیق شامل 207 پاسخ دهنده بود که از طریق پرسشنامه نظرات آنها جمع آوری و با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری فرضیات تحقیق آزمون گردیدهاند. نتایج تحقیق نشان داد که ارزش لذت گرایانه و فایده گرایانه بر نگرش و رضایت تاثیر مستقیم مثبت داشته و بصورت غیر مستقیم بر تبلیغات دهان به دهان و گرایش به خرید مشتریان موثر است.
Following the expansion of e-commerce & Internet purchases, explaining the perceived value of customers and examining how it affects customers' online purchase behavior is one of the most important and attractive issues of marketing research topics as well as a challenge, is to act for managers' decision making. This explanation appears to be at the high level of structural fitting on the presence of utilitarian values and hedonic values at the same time, which is the main goal of the present research. Utilitarian and hedonic values are evaluated by customers based on subjective norms and objective measures which are dynamic and depending on time, actors and situations. Accordingly, this research is applied type in terms of purpose and descriptive survey type in terms of data collection. The statistical population of this research is customers’ through online stores in West Azerbaijan province. The statistical sample of the study consisted of 207 respondents who were randomly selected through a questionnaire of their opinions and the hypotheses tested using structural equation modeling. The results show that hedonic and utilitarian values have positive and direct effects on customers’ attitude and satisfaction also finding indicate indirect effect on perceived values affect customers’ word-of-mouth and repurchase intention.
ملخص الجهاز:
نتایج تحقیق نشان داد که ارزش لذت گرایانه و فایده گرایانه بر نگرش و رضایت تاثیر مستقیم مثبت داشته و بصورت غیر مستقیم بر تبلیغات دهان به دهان و گرایش به خرید مشتریان موثر است .
با این وجود مطالعات قبلی یافته های متناقض در رابطه با تاثیر ارزش فایده گرایی و لذت گرایی بر ادراک مشتریان دارد که به زمینه های مختلف محصول / خدمات که در آن انجام شده است بستگی دارد (نجاتی و مقدم ، ٢٠١٢).
مدل مفهومی تحقیق حاضر تبلیغات شفاهی H٥ نگرش H١ ارزش لذت گرایی 2H 6H 3H 7H گرایش به خرید 8H رضایت H٤ ارزش فایده گرایی مجدد ٣- روش شناسی تحقیق هدف پژوهش بررسی تاثیر ارزشهای لذت گرایانه و فایده گرایانه بر رفتار برخط مشتریان است ، درنتیجه از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی - پیمایشی میباشد.
The influence of contextual offer, utilitarian and hedonic value on purchase intention in mobile location- based services, International journal of Business Policy and Strategy Management, (3)1, 7-12 Jeon, H.
Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes, Journal of Business Research, 59, 974-981 Kassim, N.
Satisfaction of mall shoppers: A study on perceived utilitarian and hedonic shopping values, Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 22-31 Khare, A.
Influence of hedonic and utilitarian values in determining attitude towards malls: A case of Indian small city consumers, Journal of Retail and Leisure Property, (9)5, 429-442 Kim, B.
The effects of utilitarian and hedonic online shopping value on consumer preference and intentions, Journal of Business Research, 59, 1160-1166 Ozturk, A.