تعیین مدل معادلات ساختاری ارتباط بازاریابی رابطه‌مند با رفتار خرید و وفاداری مشتریان استخرها: مطالعه موردی شهر بیرجند مقالة

امروزه با توجه به تغییرات سریع در موقعیت‌های رقابتی و شرابط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان را در رأس برنامه‌های خویش قرار داده‌اند، زیرا که بدون تردید بهترین شوه برای افزایش تداورم سودآوری آنهاست. هدف از پژوهش حاضر تعیین ارتباط بازاریابی رابطه‌مند با رفتار خرید و وفاداری مشتریان استخرها می‌باشد. جامعه آماری شامل همه مشتریان استخرهای ورزشی شهر بیرجند بود. نمونه آماری برابر با 260 نفر برآورد شد که پس از توزیع و جمع‌آوری پرسش‌نامه‌ها در نهایت 253 پرسش‌نامه کامل بود و مورد تجزیه و تحلیل نهایی قرار گرفت. برای جمع آوری داده‌ها، از پرسش‌نامه بازاریابی رابطه‌مند و رفتار خرید (کیم، 2008) و پرسش‌نامه وفاداری مشتریان (کو، 1999) استفاده شد. پایایی آنها با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ اندازه‌گیری گردید که به ترتیب 93/0 برای پرسش‌نامه بازاریابی رابطه‌مند، 90/0 رفتار خرید و 76/0 وفاداری مشتریان بدست آمد. روش تحقیق همبستگی بوده و از روش همبستگی پیرسون و مدل معادلات ساختاری برای تحلیل داده‌ها استفاده شد. براساس نتایج حاصله ارتباط معنی‌داری بین بازاریابی رابطه‌مند، رفتار خرید و وفاداری مشتریان وجود دارد. نتایج اجرای مدل‌های تحلیل مسیر بازاریابی رابطه‌مند، رفتار خرید و وفاداری مشتریان نشان دهنده تأیید مدل‌های مفهومی پژوهش می‌باشد، لذا توصیه می‌شود بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یکی از فاکتورهای اثرگذار در جذب و حفظ مشتریان ورزش مد نظر قرار گیرد.

Attracting and retaining customers is the best way to increase profitability based on rapid changes in competitive markets. The purpose of this study was to determine the relation between relationship marketing and shopping behavior and customer loyalty in swimming pools. The statistical population consisted of all customers of pools in Birjand and 253 completed questionnaires from a total of 260 respondents were analyzed. Marketing and Shopping Behavior Questionnaire (Kim, 2008) and Customer Loyalty Inventory (Liu, 2008) were used to collect data. Reliability of the questionnaires was 0.93, 0.90 and 0.76 based on Cronbach's alpha test for relationship marketing questionnaire, shopping behavior and customer loyalty respectively. Pearson correlation and structural equation modeling were used to analyze the data of this research. The results showed there is a significant relationship between relationship marketing, shopping behavior and customer loyalty. Also the results of the pathway analysis confirmed the conceptual model of the research. Based on the findings, it is suggested that relationship marketing should be considered as one of the effective factors in attracting and retaining sports customers