خلاصة:
شناخت چگونگی و چرایی خرید افراد، علاقه روزافزونی برای مطالعه سبکهای تصمیمگیری مصرفکننده به وجود آورده است. تنوع رفتار مصرفکننده به دلیل گوناگونی عوامل اثرگذار بر رفتار و انگیزه فرد برای خرید است. از انواع خرید میتوان به خرید آنی اشاره کرد که بیش از 50 سال است علاقه و توجه محققین را به خود جلب کرده است. در حال حاضر 50 درصد مردم خرید آنی انجام میدهند و 50 درصد طبقه خاصی از کالاها را از این طریق خریداری می-کنند. خرید آنی ریشه در رفتار مصرفکننده دارد و از مفاهیم ارزشمند محیط بازار محسوب میشود؛ زیرا مدیران بازاریابی با شناسایی محرکهای تأثیرگذار بر خرید آنی میتوانند فروش و سودآوری خود را افزایش دهند. عوامل درونی (همچون حالات عاطفی) و عوامل بیرونی (همچون عوامل مربوط به برند) بسیار زیادی بر خرید آنی تأثیرگذار است. تحقیق پیش رو به بررسی رابطه میان این عوامل و تأثیر آنها بر خرید آنی مصرفکنندگان میپردازد. این تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی به شمار میرود و ابزار جمعآوری دادههای آن پرسشنامه است. جامعه آماری آن مراجعهکنندگان به مراکز خرید در شهر تهران در نظر گرفته شده است. نمونه آماری 384 نفر و روش نمونهگیری طبقهای است.
Understanding how and why people buy has created an increasing interest in studying consumer decision-making styles. The diversity of consumer behavior is due to the variety of factors affecting the behavior and motivation of the individual to buy. One of the types of purchases is instant purchase, which has attracted the interest and attention of researchers for more than 50 years. Currently, 50% of people make instant purchases and 50% buy a certain class of goods in this way. Instant purchase is rooted in consumer behavior and is one of the valuable concepts of the market environment because marketing managers can increase their sales and profitability by identifying the drivers affecting instant purchase. Internal factors (such as emotional state) and external factors (such as brand-related factors) have a great impact on instant purchase. The following study investigates the relationship between these factors and their effect on consumers' instant purchase. This research is descriptive and survey type and its data collection tool is a questionnaire. The statistical population of these referrals to shopping centers in Tehran is considered. The sample consisted of 384 people and stratified sampling method. The findings show that among emotional states, people with negative emotional state and those with neuroticism are more inclined to buy this type of purchase. On the other hand, brand awareness has not had a significant effect on the intention to purchase that brand, but the perceived quality of a brand and the role-imprinted image of a brand in the mind of the consumer has had a direct and significant effect on the intention to purchase that brand.
ملخص الجهاز:
به عبارت دیگر برندها برای مصرفکنندگان (همه نوع مشتری) به عنوان ابزاری مختصر و مفید جهت سادهسازی فرآیند انتخاب و خرید محصول محسوب میشوند (کلر،2008) بنابراین فرآیند انتخاب و خرید محصولی با برندی مشخص توسط مصرفکننده میتواند تحت تأثیر مستقیم عواملی که مربوط به برند هستند؛ همچون، آگاهی برند (جلیلوند و همکاران،2011 و سنتیلناتان و تارمی،2012 و زینال زاده ،2012)، کیفیت ادراک شده (گوری2012،چن ،2008) و تصویر برند( زینال زاده،2012و چانگ و همکاران ،2009)قرار گیرد.
در طی این پژوهش اثر متغیرهای عناصر مربوط به برند (آگاهی برند، کیفیت ادراک شده و تصویر برند) و نیز حالات عاطفی (حالت عاطفی مثبت و حالت عاطفی منفی) بر متغیرهای خرید آنی و تمایل به خرید آنی بررسی شده است.
نتایج حاکی از آن است که در میان حالات عاطفی، افرادی که حالت عاطفی منفی دارند بیشتر از سایرین خرید آنی انجام میدهند و نیز افرادی که دارای شخصیت روانرنجوری هستند تمایل بیشتری به این نوع خرید دارند.
جدول 9- همبستگی متغیرهای مکنون {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} مآخذ: مطالعات میدانی، 1399 1) 4) آزمون الگوی مفهومی و فرضیههای تحقیق: به منظور آزمون فرضیههای تحقیق که اثر عوامل منتخب مربوط به برند و حالات عاطفی در هنگام خرید آنی را مورد بررسی قرار میدهند، از آزمون معادلات ساختاری استفاده شد که نتایج آن در جداول 10 و 11 قابل مشاهده هستند.
7- بحث و نتیجهگیری در این تحقیق به بررسی تأثیر حالات عاطفی و عوامل مربوط به برند بر خرید آنی پرداخته شد که پس از انجام آزمون تحلیل مسیر پژوهش به این نتیجه رسید که افرادی که دارای عاطفه منفی هستند تمایل به خرید آنی بالایی دارند.