خلاصة:
نظر به اهمیت نقش تبلیغات در شبکههای اجتماعی به ویژه برای سازمانهای خدمات گردشگری، این پژوهش با هدف مطالعه و بررسی تأثیر دو عامل تعاملات اجتماعی و منبع اطلاعات بر قصد خرید محصولات و خدمات گردشگری در فضای مجازی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش کلیه فعالان در شبکههای اجتماعی اینستاگرام و تلگرام که عضو کانالهای تبلیغاتی خدمات گردشگری هستند، میباشد. در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات، روش کتابخانهای و میدانی به کار گرفته شده است. تحقیق حاضر بر اساس هدف یک تحقیق کاربردی و همچنین بر اساس چگونگی به دست آوردن دادههای مورد نیاز، از نوع تحقیقات توصیفی و همبستگی میباشد. دادههای موردنظر با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته از طریق نمونهای 390 تایی به روش نمونهگیری تصادفی ساده گردآوری شد. روایی پرسشنامه با بهرهگیری ازنظر متخصصان مربوطه تأییدشده است و پایایی آن طی یک مطالعه مقدماتی از 30 نفر پاسخگو در جامعه آماری و با محاسبه آلفای کرونباخ و پایایی مرکب به میزان 8/0 مورد ارزیابی قرار گرفت. یافتههای پژوهش نشان داد که منبع اطلاعات تأثیر مثبت و معناداری بر نگرش به سودمندی اطلاعات دارد. از طرفی تعاملات اجتماعی نیز تأثیر مثبت و معناداری بر هنجار ذهنی مصرفکننده دارد. همچنین منبع اطلاعات و تعاملات اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهانبهدهان دارد.
Considering the importance of the role of advertising on social networks, especially for tourist services organizations, the purpose of this research was to investigate the effect of two factors of social interactions and information sources on purchase intention of tourism products and services in cyberspace. Statistical population is all the people who are active members of advertisement channels of tourism services in social networks of Telegram and Instagram. Random sampling method and Cochran formula were used for obtaining the sample size, and library and field methods were employed for data gathering. This study is a descriptive- correlation applied research. Data was collected using researcher questionnaire that was collected by convenient sampling from 390 people making the sample population. The questionnaire validity was confirmed by the related experts and reliability was evaluated by a pilot study from 30 respondents within statistical population; it was 0.8 after calculating Cronbach’s alpha and compound reliability. The results show that the information source has a positive and meaningful on attitude toward information usefulness. On the other side, social interactions have a positive and meaningful effect on customer’s subjective norm. Also, information source and social interactions have a positive and meaningful effect on word of mouth.