خلاصة:
شخصیت برند در واقع نحوة رفتار و گفتار یک برند است و به معنای اختصاص صفات و کاراکتر شخصیت انسان به برند برای دستیابی به تمایز است. هدف از پژوهش حاضر ارائة مدل ارتباطی شخصیت برند پوشاک ورزشی با تعهد، وفاداری و اعتماد به برند بود. پژوهش حاضر به لحاظ هدف جزء تحقیقات کاربردی و از نظر روش تحقیق توصیفی- پیمایشی است. جامعة آماری پژوهش تمامی ورزشکاران استان اردبیل در سال 1398بودند که نمونهای به تعداد 384 نفر از طریق جدول نمونهگیری مورگان انتخاب شدند. بهمنظور جمعآوری دادهها از پرسشنامههای استاندارد اعتماد به برند (بالستر، 2004)، شخصیت برند (آکر، 1997)، وفاداری به برند (الگشیمر و همکاران، 2005) و تعهد به برند (گارباینو و جانسون، 1999) استفاده شد. تجزیهوتحلیل دادهها با آزمون ضریب همبستگی و معادلات ساختاری (تحلیل مسیر) با استفاده از نرمافزارهای آماری LISREL و SPSSصورت گرفت. یافتههای بهدستآمده نشان داد، رابطة مستقیم بین شخصیت برند پوشاک ورزشی با اعتماد به برند، وفاداری به برند و تعهد به برند وجود دارد. همچنین اعتماد به برند بر وفاداری به برند تأثیر مستقیم دارد، وفاداری به برند بر تعهد به برند و اعتماد به برند بر تعهد به برند تأثیر مستقیم بر هم دارد. براساس نتایج میتوان گفت که توجه به نیازهای مشتریان میتواند تأثیر بسزایی بر بهبود عملکرد و موفقیت برندهای ورزشی داخلی در رقابت با برندهای خارجی در جذب مشتریان و جلب وفاداری آنان و همچنین کسب سهم بیشتری از بازار داخلی و بینالمللی داشته باشد.
Brand Personality is indeed a kind of behavior and speech of a brand. It means assigning personality traits and characters to the brand in order to achieve differentiation. The aim of the present study was to develop a model of relationship between the brand personality of sportswear and brand commitment, loyalty and trust. This study was applied in terms of objectives and descriptive-survey in terms of methodology. The statistical population consisted of all athletes of Ardabil province in 2019 and a sample (n=384) was selected using Morgan table. In order to collect data, standard questionnaires of Brand Trust (Ballester, 2004), Brand Personality (Aaker, 1997), Brand Loyalty (Algesheimer et al., 2005) and Brand Commitment (Garbarino and Johnson, 1999) were used. Data were analyzed using coefficient correlation test and structural equation (path analysis) and statistical software of LISREL and SPSS. The obtained results showed a direct effect between brand personality of sportswear and brand trust, brand loyalty and brand commitment. Also, brand trust had a direct effect on brand loyalty; brand loyalty had a direct effect on brand commitment and brand trust had a direct effect on brand commitment. Based on these results, it can be stated that paying attention to customer needs can have a significant effect on improving the performance and success of domestic sport brands when competing with foreign brands, customers and their loyalty can be attracted and more share can be gained from domestic and international markets.