خلاصة:
هدفتحقیقحاضر، بررسی تاثیر بیگانه گرایی مصرف کننده بر قصد خرید محصولات خارجی: تحلیل نقش تصویر کشور تولید کننده و نگرش به برند میباشد. این تحقیق بر حسب هدف کاربردی و براساس شیوه گردآوری دادهها توصیفی از نوع پیمایشی و همبستگی است. جامعه آماری پژوهش مصرف کنندگان پوشاک خارجی در مشهد است. نمونه آماری این تحقیق 220 نفر از مصرف کنندگان پوشاک خارجی در سطح مشهد (براساس 4-10 برابر تعداد گویه های پرسشنامه) است و دادههای آماری گردآوریشده طی 6 ماهه اول سال 1399 به روش نمونه گیری غیراحتمالی داوطلبانه میباشد. ابزار اندازهگیری در این مطالعه، پرسشنامه با طیف لیکرت پنج گزینه ای و شامل 22 گویه بوده است. همچنین جهت تعیین روایی از روایی محتوا و سازه و جهت پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شده است که مقدار بدست آمده مورد تأیید میباشد. جهت تحلیل توصیفی داده ها از نرم افزار SPSS و جهت آزمون فرضیات با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) و با کمک نرمافزار Amos مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. یافتههای تحقیق نشان میدهد که بیگانه گرایی مصرف کننده بر قصد خرید محصولات خارجی تاثیر معناداری دارد، همچنین تصویر کشور تولید کننده رابطه بین بیگانه گرایی مصرف کننده و قصد خرید محصولات خارجی را میانجی گری میکند و درنهایت نگرش به برند رابطه بین بیگانه گرایی مصرف کننده و قصد خرید محصولات خارجی را میانجی گری میکند.
The purpose of this study is The Impact of Consumer xenocentrism on the Purchase intentions Foreign Products: An Analysis of the Role of the product-Country Image and Brand Attitude. This research is a descriptive survey and correlation based on the applied purpose and based on the data collection method. The statistical population of the study is foreign clothing consumers in Mashhad. The statistical sample of this study is 220 foreign clothing consumers in Mashhad (based on 4-10 number of questionnaire items) And statistical data collected during the first 6 months of 1399 by voluntary non-probability sampling method. The measurement tool in this study was a questionnaire with a five-choice Likert spectrum and included 22 items. Also, to determine the validity, content and structure validity was used, and for reliability, Cronbach's alpha was used, and the obtained value is confirmed. For descriptive analysis of data from SPSS software and to test hypotheses using structural equation modeling (SEM) with the help of Amos software are analyzed Has taken. Research findings show that consumer xenocentrism has a significant effect on the Purchase intentions Foreign Products. The product-Country Image also mediates the relationship between consumer xenocentrism and the Purchase intentions Foreign Products, Finally, brand attitude mediates the relationship between consumer xenocentrism and the Purchase intentions Foreign Products.
ملخص الجهاز:
لذا با عنايت به مطالب فوق و با توجه به اين که تاکنون پژوهش تجربي که به بررسي تاثير بيگانه گرايي مصرف کننده بر قصد خريد محصولات خارجي با در نظر گرفتن نقش ميانجي تصوير کشور توليد کننده و نگرش به برند پرداخته باشد، انجام نشده است بنابراين پژوهش از اين لحاظ داراي نوآوري ميباشد.
روش شناسي پژوهش هدف از انجام اين پژوهش ، بررسي تاثير بيگانه گرايي مصرف کننده بر قصد خريد محصولات خارجي با بررسي نقش ميانجي نگرش به برند و تصوير کشور توليد کننده ، است .
جدول ٤) نتيجه فرضيه اول (رجوع شود به تصویر صفحه) فرضيه شماره ٢: بيگانه گرايي مصرف کننده از طريق تصوير کشور توليدکننده تاثير مثبتي بر قصد خريد محصولات خارجي دارد.
جدول ٥) بررسي نقش ميانجي گري متغير تصوير کشور توليدکننده (رجوع شود به تصویر صفحه) فرضيه شماره ٣: بيگانه گرايي مصرف کننده از طريق نگرش به برند تاثير مثبتي بر قصد خريد محصولات خارجي دارد.
در بررسي نتايج آزمون اين فرضيه مشخص شد که تصوير کشور توليدکننده رابطه بين بيگانه گرايي مصرف کننده و قصد خريد محصولات خارجي را ميانجي گري مي کند، بنابراين فرضيه دوم پژوهش تاييد ميگردد.
در بررسي نتايج آزمون اين فرضيه مشخص شد که نگرش به برند رابطه بين بيگانه گرايي مصرف کننده و قصد خريد محصولات خارجي را ميانجي گري مي کند، بنابراين فرضيه سوم پژوهش تاييد ميگردد.
The influence of country image structure on consumer evaluations of foreign products, International Marketing Review, 22(1), 96-115.