خلاصة:
امروزه تبلیغات شفاهی، یکی از عوامل بسیار مهمی است که تصمیم گیری مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهد. زیرا قضاوت دیگران یکی از منابع اطلاعاتی است که فرد هنگام جستجوی اطلاعات به آن تکیه کرده و موقع تصمیم گیری خود به به این منابع توجه خاص نشان می دهد. این امر می تواند تصویر ذهنی فرد از کیفیت کالا را دستخوش تغییر کرده و او را مجاب به خرید و یا منصرف از خرید یک کالا نماید. لذا این تحقیق با هدف شناسایی تاثیر تبلیغات شفاهی مثبت و نهایی بر قصد خرید و کیفیت ادراک شده شکل گرفته است. تحقیق از نوع میدانی بوده و به وسیله پرسشنامه انجام شده است. در ابتدای هر پرسشنامه دو سناریو متفاوت تعریف شده که در هر یک از سناریوها، افراد با انواع مختلفی از تبلیغات شفاهی مثبت و منفی توسط سه فردی که برای دریافت خدمات به یک آرایشگاه مراجعه کرده اند، رو به رو می شوند؛ میزان آلفای کرونباخ پرسشنامه برابر با 0/778 می باشد.. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش میانگین یک جامعه و آزمون مقایسه زوجی به کمک نرم افزار Spss استفاده گشته است که نتایج حاصل از آن نشان می دهد: تبلیغات شفاهی مثبت، بیشتر از تبلیغات شفاهی منفی بر کیفیت ادراک شده و قصد خرید تاثیرگذار است و افراد بیشتر تحت تاثیر مثبت و منفی بودن تبلیغات قرار می گیرند و نه اولیه یا نهایی بودن آن.
ملخص الجهاز:
براي تجزيه و تحليل داده ها از روش ميانگين يک جامعه و آزمون مقايسه زوجي به کمک نرم افزار Spss استفاده گشته است که نتايج حاصل از آن نشان مي دهد: تبليغات شفاهي مثبت ، بيشتر از تبليغات شفاهي منفي بر کيفيت ادراک شده و قصد خريد تاثيرگذار است و افراد بيشتر تحت تاثير مثبت و منفي بودن تبليغات قرار مي گيرند و نه اوليه يا نهايي بودن آن .
:H٠ تبليغات شفاهي اوليه تاثير معناداري بر کيفيت ادراک شده از سوي مشتري داد:H١ جدول ١- نتايج آمار استنباطي مربوط به فرضيه اول ارزش آزمون = ٣ سطح اطمينان = ٩٥% متغير ضريب t سطدح ار ميعني اختلاف ميانگين حد پايين حد بالا (در حضوکرفتيبلت يغاادت راشکاهشديه اوليه -)٥/٣٣٠- ٠/٠٠٠ ٠/٢٨٢٦٨- ٠/٣٨٧٢- ٠/١٧٨١- در جدول ١ با توجه به اينکه سطح معناداري (Sig) کمتر ٠/٠٥ مي باشد بنابراين فرض برابر بودن ميانگين رد مي شود .
:H٠ تبليغات شفاهي اوليه تاثير معناداري بر قصد خريد مشتري دارد:H١ 36 جدول ٢- نتايج آمار استنباطي مربوط به فرضيه دوم ارزش آزمون = ٣ سطح معني اختلاف سطح اطمينان = ٩٥% متغير ضريب t داري ميانگين حد پايين حد بالا (در حضور تبقليصغادت خرشيفداهي اوليه -) ١/٣٨٣ ٠/١٦٨ ٠/٠٥٦٩١ ٠/٠٢٤٢- ٠/١٣٨٠ در جدول با توجه به اينکه سطح معناداري (Sig) بيشتر از ٠/٠٥ مي باشد بنابراين فرض برابر بودن ميانگين رد نمي شود.