خلاصة:
توجه به عناصر مزیت ساز برای بسیاری از موسسههای مالی امروزی، بدون شک اهرمی برای افزایش مشارکت مشتری است. در این محیط پیچیده، بدون شک مشتری به عنوان یک سرمایه بیرونی برای سازمان تلقی میشود و توجه به مکانسیمهای ارزشساز برای مشتری میتواند پیامدهای مثبتی برای شرکتها و موسسههای فعال در عرصه کسب و کاریهای مالی داشته باشد. بر این اساس هدف مقاله حاضر پاسخ به این سوال است که چگونه میتوان مشارکت مشتریان در خلق ارزش برای صنعت بانکداری را از طریق ایجاد ارزش برای مشتری توسعه داد. بدین مشتریان منظور موسسه مالی و اعتباری کوثر در استان تهران بهعنوان جامعه آماری انتخاب شدند و تعداد 976 مشتری با تکمیل پرسشنامه، در تحقیق مشارکت کردند. برای انتخاب نمونه آماری از روش نمونهگیری در دسترس استفاده شد. فرضیههای تحقیق با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزارAMOS 23 مورد آزمون قرار گرفت. یافتههای تحقیق نشان داد ارزش کارکردی و ارزش اجتماعی ادارک شده مشتری بر هر سه بعد ارزش مشارکت مشتری (ارزش طول عمر، ارزش تاثیرگذاری و ارزش دانش مشتری) تاثیر مستقیم دارد ولی تاثیر ارزش عاطفی ادراکشده بر هیچ یک از ابعاد ارزش مشارکت مشتری تائید نشد. نتایج این تحقیق تاثیرپذیری ارزش مشارکت مشتری از ارزش ادراکشده (ارزش کارکردی و ارزش اجتماعی) را تائید میکند.
AbstractFor many of today’s financial institutions, focusing on advantage-creating elements is undoubtedly a lever to extend Customer engagement value. In this complicated environment, the customer is seen as an external asset for the organization and considering the value-creating mechanisms for the customer can have positive ramifications for companies and institutions working in the field of financial businesses. Accordingly, the purpose of this paper is to answer this question: How can we develop customer engagement in creating value for the banking industry by creating value for the customer. For this purpose, Customers of Kowsar Financial and Credit Institute in Tehran province were selected as the statistical population and 976 customers participated in the research by completing the questionnaire. Sampling method was used to select statistical sample. The research hypotheses were tested using structural equation modeling technique and AMOS 23 software. The results of the research showed that Perceived functional and social value have a direct effect on all three dimensions of customer engagement value (Customer Lifetime, Customer Influence Value, Customer Knowledge Value), but the effect of perceived emotional value on any aspect of the value of customer engagement was not approved. The results of this study confirm the impact of perceived value (Perceived functional and social value) on customer engagement value.
ملخص الجهاز:
بانک ها به عنوان نهادهاي مالي خدمت محور (مغني و همکاران ، ١٣٩٨: ١٨٣) در کانون فعاليت هاي مالي و اقتصادي قرار دارند (اميني و همکاران ، ١٣٨٨: ٩١) زيرا به عنوان واسطه منابع پولي در کنار بورس و بيمه از ارکان اصلي سيستم بازارهاي مالي هر کشور به شمار ميروند (شهرستاني و قبادي، ١٣٨٧: ٨٣) و توسعه بانکداري زمينه ساز ارائه خدمات مالي بيشتر براي شرکت ها ميشود (صادقي شريف و حسين آبادي، ١٣٩٦: ٦٨).
به عبارت دقيق تر، يکي از پيامدهاي اصلي ارزش ادراکشده مشتري، مشارکت مشتري در خلق ارزش براي شرکت ميباشد که ميتواند در قالب چهار نوع ارزش مطرح شده توسط کومار و همکاران (٢٠١٠) باشد و ثانياً، با توجه به ماهيت خدمات بانکداري، نوع ارزش دريافتي مشتري تأثير مستقيم در نوع مشارکت مشتري خواهد داشت ؛ بنابراين مطالعه حاضر به دنبال پاسخ گويي به اين سؤال است که آيا در صنعت بانکداري، ارزش ادراکشده مشتري بر ميزان مشارکت مشتري در خلق ارزش تأثير دارد و اينکه مشتريان با دريافت چه نوع ارزشي در ايجاد کدام نوع ارزش براي بانک مشارکت خواهند کرد؟ ٢- مباني نظري و پيشينه شناسي تحقيق ١-٢- ارزش مشارکت مشتري پانساري و کومار (٢٠١٧) مشارکت مشتري را به عنوان خروجي فعاليت هاي بازاريابي در نظر مي گيرند و اعتقاددارند که مشتري مي تواند از طريق رفتارهاي خود براي بنگاه به طور مستقيم (از طريق خريدهايش ) و غيرمستقيم (از طريق ارجاع مشتريان بالقوه ، تأثيرگذاري بر مشتريان فعلي و بالقوه در شبکه اجتماعي خود و ارائه بازخورد براي بهبود) ارزش خلق نمايد.