خلاصة:
هدف: ورزشهای آبی یکی از ورزشهای مورد علاقه جوانان محسوب میشود. هدف از این تحقیق بررسی رابطه ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری ورزشی با عوامل روانشناختی پیامهای تبلیغاتی بود. روششناسی: جامعه آماری کلیه استفادهکنندگان از مجموعه ورزشی سرزمین موجهای آبی مشهد بود که 384 نفر بهعنوان نمونه آماری انتخاب شد. برای جمعآوری دادهها از پرسشنامههای احساس لذت و انگیختگی مهرابیان و راسل (۱۹۷۴) و ارزش ویژه برند آکر (1991) استفاده شد. بهمنظور تجزیهوتحلیل دادهها از آمار توصیفی و رگرسیون خطی چندگانه استفاده شد. یافتهها: نتایج نشان داد که بین انگیختگی و مولفههای ارزش ویژه برند رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد (05/0P <). همچنین بین لذت حاصل از تبلیغات، با تمامی مولفههای ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری ورزشهای آبی رابطه مثبت معنیداری وجود دارد (05/0P <). نتیجهگیری: بهصورت کلی میتوان اینگونه استنباط کرد که شیوه دستکاری و انتخاب لذت و انگیختگی ادراکشده از تبلیغات میتواند ارزش ویژه برند مجموعه ورزشی سرزمین موجهای آبی را تحت تاثیر قرار دهد.
Objective: Marketing efforts are aimed at influencing consumers ' attitudes. Consumer behavior in sports and events is a process in that people choose to meet their needs and receive benefits, services, and products associated with sports and sports events. One of the important fields in sport is the emergence of sports tourism as one of the branches of tourism. Previous studies have shown that attracting tourists without proper marketing and advertising programs is not possible. In other words, advertising is a tool that will be used with the knowledge of tourist areas to convince tourists to travel. The aim of this study was to investigate the relationship between the psychological factors of advertising messages and brand equity for aquatic sports tourism destinations.
Methodology: The research method was descriptive-correlational. The statistical population of this study was all users of the Mashhad Aquatic Waves Land. Using the available sampling method and according to Morgan table, 384 were selected as the statistical sample. To data collected using the pleasure and arousal sensations questionnaire used in Mehrabian and Russell (1974) and the brand equity questionnaire used in Aaker (1991). Their reliability was calculated using Cronbach's alpha coefficient for the pleasure of 0.611, arousal of 0.644, brand awareness component of 0.772, brand association component of 0.877, the brand perceived quality component of 0.765, and brand loyalty component of 0.820. Data were analyzed by Pearson correlation coefficient and simple and multiple linear regression tests using SPSS-25 software.
Results: The results showed that there is a positive and significant relationship between the arousal of advertising and brand equity components (perceived quality and brand association) in sports tourism destinations while there was a negative insignificant relationship between the arousal of advertising and brand equity components (brand loyalty and brand awareness) in sports tourism destinations. Also, there was a positive and significant relationship between the pleasures of advertising and all of the components of brand equity (loyalty, perceived quality, brand association, and brand awareness) and sports tourism destinations. Besides, there was a positive significant relationship between perceived pleasure and arousal from advertising messages.
Conclusion: In conclusion, the selection and manipulation of psychological factors in advertising messages can affect brand equity for aquatic sports tourism destinations.
ملخص الجهاز:
نتيجه گيري: به طور کلي مي توان اين گونه استنباط کرد که شيؤە دستکاري و انتخاب لذت و انگيختگي ادراکشده از تبليغات ، مي تواند ارزش ويژٔە برند مجموعه ورزشي سرزمين موج هاي آبي مشهد را تحت تأثير قرار دهد.
در صنعت گردشگري بايد از ابزارهاي مختلفي براي تحت تأثير قرار دادن رفتار مصرف کنندگان استفاده کرد ( ,Gibson ١٩٩٨)؛ از اين رو در تحقيقات بازاريابي تأکيد شده است در صنعت گردشگري بايد از تبليغات ١ به عنوان مهم ترين ابزار به صورت حرفه اي استفاده کرد؛ زيرا موفقيت تبليغ براي ارزش هاي فرهنگي و گردشگري هر کشور مبتني بر درک صحيح و حرفه اي از تبليغات و ارزش هاي آن است (٢٠٢٠ ,Biscaia &Kunkel )؛ ازاين رو مي توان گفت که جذب گردشگران بدون برنامه هاي مناسب بازاريابي و تبليغات امکان پذير نيست ؛ به عبارت ديگر تبليغات ابزاري است که با آن آگاهيهاي لازم در مورد مناطق توريستي به گردشگران داده ميشود و آن ها را متقاعد به سفر ميکند (٢٠٠١ ,Higham &Hinch, ).
Konecnic & Gartner تحقيقات نشان داده است که تبليغات ميتوانند رفتار و نگرش مصرف کنندگان را تحت تأثير قرار دهند؛ به عنوان مثال ، نتايج تحقيق استافورد و دي ١ (١٩٩٥) نشان داد که در ميان دو گروه مختلف خدمات (لذت بخش و سودمندگرا).
Bose, Pradhan, Bashir, & Roy 4.
نتايج حاصل از بررسي ارتباط مؤلفه هاي ارزش ويژٔە برند مقاصد گردشگري ورزش هاي آبي (وفاداري، کيفيت ادراکشده ، تداعي و آگاهي) با لذت حاصل از تبليغات ارتباط مثبت و معناداري است .