خلاصة:
هدف پژوهش حاضر ارائه مدل بازاریابی الکترونیکی در بانکداری دیجیتال و اعتبار سنجی مدل است که با روش آمیخته اکتشافی کیفی-کمی اجرا شد. هدف در بخش کیفی توسعه‌ای و در بخش کمی کاربردی است. در بخش کیفی پس از بررسی مطالعات پیشین، مصاحبه نیمه ساختاریافته با خبرگان صنعت بانکداری و بازاریابی تا رسیدن به مرحله اشباع نظری به تعداد 12 مصاحبه انجام شد. جامعه آماری این بخش بصورت نمونه گیری هدفمند انتخاب شد. با استفاده از روش گرندد تئوری مصاحبه ها کدگذاری و مقوله بندی شد که در نتیجه آن 264 کدباز، 32 کدمحوری و 10 کدانتخابی به دست آمد و در نهایت مدل مفهومی پژوهش ارائه گردید؛ براین اساس پرسشنامه محقق ساخته مبتنی بر مدل پیشنهادی شامل 32 سوال در اختیار 384 نفر از مشتریان بانک ها که با روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای انتخاب شده بودند قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده ها با نرم افزارهای SPSS و Lisrel ، با تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری انجام شد. براساس نتایج، پایایی و روایی سوالات پرسشنامه تایید شد. یافته ها نشان داد رابطه معنی داری بین مقوله علّی، بسترها، مقوله محوری، راهبردها و پیامدها با یکدیگر و با مولفه ها وجود دارد.
The aim of the current research is to providig the electronic marketing model in digital banking and validate the model, which was implemented with a qualitative-quantitative mixed exploratory method. The goal is developmental in the qualitative part and practical in the quantitative part. In the qualitative section, after reviewing previous studies, semi-structured interviews were conducted with experts in the banking and marketing industry until reaching the theoretical saturation stage in the number of 12 interviews. The statistical population of this section was selected by purposeful Using the grounded theory method, the interviews were coded and categorized, as a result of which 264 open codes, 32 central codes, and 10 selective codes were obtained, and finally, the conceptual model of the research was proposed; Therefore, the researcher-made questionnaire based on the proposed model including 32 questions was given to 384 bank customers who were selected by a multi-stage cluster sampling method.Data analysis was done with SPSS and Lisrel software, using structural equation modeling technique. Based on the results, the reliability and validity of the questionnaire were confirmed. The findings showed that there is a significant relationship between the causal category, the bases, the central category, strategies and consequences with each other and with the components.
(
, 
, 
)
