خلاصة:
رقابت شدید در اکثر بازارهای امروزی موجب شده است تا شناخت ادراکات و احساسات به ویژه احساسات منفی مشتریان حائز اهمیت باشد؛ زیرا حفظ و نگهداری مشتریان یکی از ارکان مهم برای رشد هر صنعتی به ویژه صنعت خودروسازی اطلاق می‌گردد. شایان ذکر است که صنعت خودروسازی یکی از عناصر اساسی و استراتژیک تجارت در سطح جهان محسوب می‌گردد. با توجه به اهمیت بهره‌وری و کارایی در صنعت مزبور و به طبع آن رشد و شکوفایی اقتصادی کشور، و همچنین اینکه چرا برخی از مشتریان تمایلی به استفاده از برند صنعت خودروسازی ندارند، در این پژوهش تلاش شده است تا عوامل تأثیرگذار بر تنفر از برند مورد بررسی قرار گیرند. از این رو، هدف پژوهش حاضر بررسی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر تنفر از برند در صنعت خودروسازی می‌باشد. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی- همبستگی است. جامعۀ آماری شامل تمامی مشتریان شرکت‌های خودروسازی سایپا و ایران‌خودرو در استان گیلان می‌باشد که به علت نامحدود بودن جامعۀ آماری پژوهش، حجم نمونۀ آماری 384 نفر با استفاده از فرمول کوکران به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده برآورد شد. جهت گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها به ترتیب از پرسش‌نامه استاندارد و نرم‌افزارهای SPSS و LISREL استفاده شد. نتایج تحلیل نشان داد که تمامی عوامل از جمله ناسازگاری ایدئولوژیک و نمادین، تجربۀ منفی گذشته، قصور خدمات و کالا، قیمت‌گذاری و تبلیغات نامناسب، عدم توجه به سلامت مشتری و پایبندی به تعهدات، بر تنفر از برند تأثیر مثبت و معنادار دارند و در نهایت اولویت عوامل مؤثر بر تنفر از برند در صنعت خودروسازی به ترتیب برابر (قیمت نامناسب با ضریب 76/4، تبلیغات نامناسب 97/3، قصور در کالا 89/3، تجربه مصرف منفی در گذشته 53/3، قصور در خدمات 34/3، ناسازگاری ایدئولوژیک 26/3، عدم پایبندی به تعهدات 90/2، عدم توجه به سلامت مشتری 50/2 و ناسازگاری نمادین 34/2) بود.
Intense competition in most of today's markets has made it important to know the perceptions and emotions, especially the negative emotions of customers; Because customer retention is one of the important pillars for the growth of any industry, especially the automotive industry. It is worth mentioning that the automotive industry is considered one of the basic and strategic elements of global trade. Based on this, considering the importance of productivity and efficiency in the mentioned industry and the economic growth and prosperity of the country, as well as why some customers do not want to use the brand of the automotive industry, in this research, an attempt has been made to investigate the factors affecting the dislike of the brand. Therefore, the purpose of the present study is to investigate and prioritize the factors affecting brand aversion in the automotive industry. This research is applied in terms of purpose and descriptive-correlation in terms of method. The statistical population includes all customers of Saipa and Iran Khodro automobile companies in Gilan province, and due to the unlimited statistical population of the research, the statistical sample size of 384 people was estimated using Cochran's formula by simple random sampling method. In order to collect and analyze the data, a standard questionnaire and SPSS and LISREL software were used, respectively. The results of the analysis showed that all factors, including ideological and symbolic incompatibility, past negative experience, service and product failure, inappropriate pricing and advertising, lack of attention to customer health and adherence to commitments, have a positive and significant effect on brand aversion. And finally, the priority of the factors affecting the hatred of the brand in the automotive industry in equal order (unsuitable price with a coefficient of 4.76, inappropriate advertising with a coefficient of 3.97, defect in goods 3.89, negative consumption experience in the past 3.53, defect in services 3/34, ideological incompatibility 3/26, failure to adhere to obligations 2/90, lack of attention to customer health 2/50 and symbolic incompatibility 2/34).
(
, 
, 
)
