خلاصة:
امروزه بسیاری از محققان و شرکتهای فعال در حوزه تجارت برخط به این نتیجه رسیدهاند که باارزشترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرایند بازاریابی، برند و عملکرد برند است. بااینوجود، پذیرش برندها در محیط آنلاین یکی از مهمترین مباحث در سامانههای اطلاعاتی و برند بوده که کمتر موردتوجه قرارگرفته است. در این تحقیق به بررسی رابطه عوامل موثر بر نوگرایی مصرف کننده و عملکرد برندهای انلاین با توجه به نقش میانجی تعامل مشتریان با برند آنلاین پرداخته است. اینجا هدف و فرضیهها، از نوع استفاده کاربردی و از حیث روش تحلیل و آزمون فرضیهها توصیفی و همبستگی است. جامعه آماری شامل کلیه شهروندان مشهدی هستند که از اوکالا به صورت آنلاین خرید میکنند با توجه به ویژگیهای جامعه آماری و شیوه نمونهگیری تصادفی ساده در دسترس و استفاده از روش مورگان، 384 واحد نمونه در نظر گرفته شد. محقق برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد برایان و همکاران(2020) استفاده و با استفاده از روایی صوری و استفاده از ضریب اعتماد آلفای کرونباخ، ضریب پایایی بالای 8/0 برای آن محاسبه کرد، آزمون معادلات ساختاری برای پاسخ به فرضیههای تحقیق استفاده کرد. نتایج نشان داد که، تعامل مشتری با برند، رابطه بین عوامل مؤثر بر نوگرایی مصرف کننده با عملکرد برند در فضای آنلاین را میانجیگری میکند. بین عوامل مؤثر بر نوگرایی مصرف کننده و عملکرد برند در فضای آنلاین رابطه مثبت و معنی دار وجود دارد. بین عوامل مؤثر بر نوگرایی مصرف کننده و میزان تعامل مشتری با برند رابطه مثبت و معنی دار وجود دارد. بین میزان تعامل مشتری با برند و عملکرد برند در فضای آنلاین رابطه مثبت و معنی دار وجود دارد. لذا برای ایجاد روابط مؤثر و بلندمدت، شناخت لایههای زیرین اثرگذار در روابط مصرفکننده ضروری است و درک ناکافی از پیوندهای احساسی تمامی هزینههای بازاریابی صرف شدة شرکت را از بین میبرد.
the acceptance of brands in the online environment is one of the most important topics in the field of information systems and brands, which has received less attention. In this research, the researcher has examined the relationship between the factors affecting consumer innovation and the performance of online brands with regard to the mediating role of customer interaction with the online brand (the case study of Ocala store in Mashhad). The statistical population includes all the citizens of Mashhad who buy online from Ocala, which is very large and uncertain. According to the characteristics of the statistical population and systematic random sampling and the use of Morgan's method, 384 sample units were considered. The researcher used a questionnaire made by the researcher based on documentary techniques to collect information and using face validity and using Cronbach's alpha reliability coefficient calculated a high reliability coefficient of 0.8 for it, the structural equation test was used to answer the research hypotheses. The results showed that customer interaction with the brand, the relationship between the factors affecting consumer innovation and brand performance. mediates in the online space (p = 0.0001 and 2.81 = t). Sub-hypothesis 1, there is a positive and significant relationship between factors affecting consumer innovation and brand performance in the online space (p = 0.0001 and t = 3.79). Sub-hypothesis 2, there is a positive and significant relationship between the factors affecting consumer innovation and the level of customer interaction with the brand (p = 0.0001 and t = 6.61). Sub-hypothesis 3, there is a positive and significant relationship between the amount of customer interaction with the brand and the performance of the brand in the online space (p = 0.0001 and t = 3.24). Therefore, in order to create effective and long-term relationships, it is necessary to know the effective bottom layers in consumer relations, and an insufficient understanding of emotional links destroys all the company's spent marketing costs.