Abstract:
The cliché understanding of mass media is that they are tools and means to transmit news and expand communications whose function is to be informative، provide entertainment and promote ethical codes amongst the people. The present study، mainly by depending on the viewpoints and approaches of Heidegger and Marx regarding technology، aims to provide an analysis of the media and its relation with advertisement. This analysis has put under question the current common belief and shows that the advertisement industry requires a certain viewpoint toward the world which will bring about certain philosophical requirements and consequences. This analysis also shows that media in the new world has undergone structural transformation which، under social relations and rules، acts as an advertisement tool.
Machine summary:
در این مقاله ، عمدتا با تکیه بر دیدگاه ها و رهیافت های "هایدگر" و "مارکس " دربارة تکنولوژی، به ارایۀ تحلیلی از صنعت رسانه و رابطۀ آن با تبلیغات خواهیم پرداخت که این تصور را زیر سؤال برده و نشان میدهد که صنعت تبلیغات ، مستلزم نوعی نگاه خاص به عالم است که ملزومات و پیامدهای فلسفی خاصی خواهد داشت و رسانه در دنیای جدید، از نظر ساختاری به شکلی به وجود آمده است که تحت تأثیر مناسبات اجتماعی، به صورت یک ابزار تبلیغاتی عمل میکند.
همچنین با توجه به نگاه عمدتا منفی مأخوذ از هایدگر و مارکس نسبت به تبلیغـات رسانه ای، به اجمال به این پرسش پرداخته شده است که در قبال تکنولوژی تبلیغـات در نهایـت چـه بایـد کرد؟ تبلیغات از منظر هایدگر هایدگر که در مقالۀ معروف خود تحت عنوان پرسش از تکنولوژی، تلاش میکند «ماهیت تکنولـوژی» یا به تعبیری «روح حاکم بر تکنولوژی» را روشن کند، در نهایت به این نتیجه مـیرسـد کـه تکنولـوژی نحوه ای «انکشـاف تعـرض آمیـز» عـالم اسـت (هایـدگر، ١٩٥٤: ص ١٥) کـه همـه چیـز را بـه صـورت «منابع ذخیرة انرژی لایزال و همه جا حاضر» منکشـف مـی کنـد (همـان : ص ٢٣).
نکتۀ مربوط به بحث ما ایـن اسـت کـه اجحـاف اکثریـت منحصـرا و مسـتقیما از طریـق کـارگزاران سیاسی صورت نمیگیرد، زیرا جامعه تجویزها و تحذیرها و دستورالعمل هایی برای افراد دارد که میتوانـد آن ها را به وسایل دیگر اجرا کند و در عمل اجرا هم میکند کـه یکـی از آن هـا بهـره منـدی تکنولـوژی تبلیغات در شکل دادن به افکار عمومی است .