Abstract:
آزمایش محصول، ابزار مهم بازاریابی برای تشکیل تصویر برند، نگرش به محصول و نیات رفتاری است. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر ترویج خدمات ورزشی رایگان بر انگیختگی و قصد آیندهمصرف کننده در تبلیغات بود. روش تحقیق نیمه تجربی از نوع طرح فاکتوریل بین آزمودنی 2×3 بود. جامعه آماری دانشجویان تربیت بدنی و غیر تربیت بدنی دانشگاه تهران بودند و نمونه آماری نیز با استفاده از روش نمونه گیری طبقه ای (440 نفر) انتخاب شد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های انگیختگی مهرابیان و روسل (1974)، قصد آیندهماچلیت و ویلسون (1988) و مشارکت فردی زیچکوفسکی (1994) استفاده شد و پایایی آنها با استفاده از روش آلفای کرونباخ به ترتیب 90/0، 93/0 و 89/0 به دست آمد. از روش آماری MANCOVA برای تجزیه وتحلیل داده ها استفاده شد. نتایج نشان داد که اثر اصلی ترویج آزمایش خدمات بر انگیختگی در آزمودنی هایی که تبلیغ با ترویج آزمایش رایگان خدمات مشاهده کرده اند، از آزمودنی هایی که تبلیغ مشابه بدون ترویج آزمایش خدمات مشاهده کرده اند، بیشتر است (001/0 P ? ، 01/315 = (879و1)F). علاوه بر این اثر اصلی ترویج آزمایش خدمات بر قصد آینده در آزمودنی هایی که تبلیغ با ترویج آزمایش رایگان خدمات مشاهده کرده اند، از آزمودنی هایی که تبلیغ مشابه بدون ترویج آزمایش خدمات مشاهده کرده اند، بیشتر است (001/0 P ? ، 03/476 = (879و1)F).
The product trial is a significant marketing tool for the formation of brand image, attitude toward the product, and behavioral intentions. The aim of this research was to investigate the effect of the promotion of free sport services on arousal and future intention of consumers in advertisement. Research method was the 3×2 between subjects quasi-experiment factorial design. The statistical population consisted of physical education and non-physical education students of University of Tehran. The statistical sample consisted of 440 subjects who were selected by stratified sampling method. To collect data, Russell and Mehrabian’s arousal scale (1974), Machleit and Wilson’s future intention (1988) and Zaichkowsky’s personal involvement inventory (1994) were used. Their reliability was obtained using Cronbach's alpha as 0.90, 0.93 and 0.89 respectively. MANCOVA statistical method was used to analyze the data. The results indicated that the main effect of the promotion of the service trial on arousal in subjects who observed an advertisement with the promotion of free service trial was higher than those who observed the similar advertisement without the promotion of service trial [F(1,879) = 315.01, P≤0.001]. Moreover, the main effect of the promotion of the service trial on future intention in subjects who observed an advertisement with the promotion of free service trial was higher than those who observed the similar advertisement without the promotion of service trial [F(1,879) = 476.03, P≤0.001].
Machine summary:
هدف از این پژوهش بررسی تأثیر ترویج خدمات ورزشی رایگان بر انگیختگی و قصد آیندة مصرف کننده در تبلیغات بود.
نتایج آزمون بین گروهی با توجه به منابع اثر میانگین منبع متغیر وابسته df F Sig. Partial 2 مجذورات انگیختگی 171/49 1 8/48 0/004* 0/01 مشارکت فردی قصد آینده 247/58 1 30/86 0/001* 0/03 انگیختگی 6372/91 1 315/01 0/001* 0/26 ترویج آزمایش خدمات قصد آینده 3818/57 1 476/03 0/001* 0/35 انگیختگی 370/83 2 18/33 0/001* 0/04 نوع خدمات ورزشی قصد آینده 53/80 2 6/71 0/001* 0/02 انگیختگی 59/54 2 2/94 0/053 0/007 نوع خدمات × ترویج قصد آینده 0/95 2 0/12 0/89 0/0001 نتایج نشان می دهد که تأثیرات اصلی نوع خدمات ورزشی بر انگیختگی در آزمودنی هایی که تبلیغ مرکز آبی مشاهده کرده اند (٥/٥٣= SD ، ١٩/٥٣ = M)، از آزمودنی هایی که تبلیغ مرکز اسکی روی برف (٤/٧٩= SD ، ١٨/٧٩ = M) و مرکز بدنسازی / ایروبیک (٥.
نتایج پژوهش حاضر نشان داد که ترویج آزمایش رایگان خدمات بر انگیختگی و قصد آیندة افراد در تبلیغات خدمات ورزشی تأثیر دارد.
همچنین با توجه به ضریب ٢ (درصد تأثیر) تأثیرات اصلی ترویج آزمایش رایگان خدمات بر قصد آیندة افراد (٠/٣٥ = ٢) نسبت به انگیختگی (٠/٢٦ =٢) بیشتر است .
نتایج سوم و چهارم پژوهش نشان داد که تأثیرات اصلی نوع خدمات ورزشی بر انگیختگی و قصد آیندة افراد در آزمودنی هایی که تبلیغ مرکز آبی (خدمات لذت بخش ) مشاهده کرده اند، از آزمودنی هایی که تبلیغ مرکز اسکی روی برف (خدمات پرخطر) و مرکز بدنسازی / ایروبیک (خدمات سودمندگرا) مشاهده کرده اند، بیشتر است .