Abstract:
تحریم یکی از مسائل پیش روی کشور است که بسیاری از ابعاد را به خود اختصاص می دهد. هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر قصد تحریم بر تصمیم خرید در پرتو آمیزه بازاریابی برای خمیردندان آمریکایی در جامعه مصرف کنندگان تهران است. در بررسی حاضر، سه فرضیه مطرح گردید که فقط فرضیه سوم مورد پذیرش قرار نگرفت. نمونه ای 345 نفری از مصرف کنندگان در تهران مورد بررسی قرار گرفت و گردآوری داده با ابزار پرسش نامه انجام شد. پرسشنامه از روایی و پایایی لازم نیز برخوردار بود، به طوری که سه سطح از روایی در آن تایید گردید و در خصوص پایایی نیز از فن آلفای کرونباخ استفاده شد که نتیجه تقریبی 8/0 را نشان داد. برای تحلیل داده های پرسشنامه نیز از نرم افزارهای آماری و فن تحلیل رگرسیون استفاده شده است. بر اساس نتایج پژوهش، مصرف کنندگان تهرانی قصد تحریم کالای آمریکایی در سطح ساده خرید را ندارند و سه آمیزه بازاریابی، محصول، قیمت و توزیع برای آن ها مهم است و ترفیعی در محصولات آمریکایی نمی بینند. در خصوص آخرین متغیر، یعنی تصمیم خرید نیز فقط عنصر برند را مهم می دانند و واسطه برای آن ها چندان تفاوتی ندارد.
One of the issues Iran is facing with is boycott، which relates to various aspects. The purpose of this paper is to study the impact of boycott intention on purchase decision among consumers of American toothpastes in Tehran through marketing mix. Three hypotheses were formulated، among which the third one was not supported. The sample was 345 American toothpastes consumers. Data were gathered through a questionnaire which proved to be valid and reliable، so that three levels of validity were approved and Chronbach Alpha technique for reliability showed the approximate value of 0.80. Statistical softwares and regression technique were used to conduct data analysis. The research findings show that consumers of American toothpastes don’t have any boycott intention regarding the purchase of the product. Besides، three items of the marketing mix، i.e.، product، price and place don’t seem to be significant to them and they see no promotion in American products. Regarding the last variable، purchase intention، they consider only brand important and the medium makes no difference to them.
Machine summary:
"هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر قصد تحریم بر تصمیم خرید در پرتو آمیزه بازاریابی برای خمیردندان آمریکایی در جامعه مصرفکنندگان تهران است.
آن بعد از تحریم که در پژوهش حاضر مورد توجه است، تحریم کالاهای آسان خرید از جمله خمیردندان توسط مصرفکنندگان تهرانی است تا شاید بتوان با بررسی تأثیر قصد تحریم 1 بر تصمیم خرید 2 در کنار متغیر دیگر یعنی آمیزه بازاریابی 3 ، این الگو را تشریح کرد و در خارج از کشور نیز برای مصرفکنندگان خارجی در خصوص محصولات ایرانی تعریفی جامع همراه با الگو ارائه داد و در داخل کشور نیز با شناسایی آن (الگو) راههای مقابله با مصرف کالاهای خارجی (خمیردندان) را مشخص کرد.
مهمترین موارد مذکور و متغیرها که در بازاریابی در سطح بخشبندی مورد توجه قرار میگیرد، بخش جغرافیایی، رفتاری، جمعیتشناسی و روانی است که با توجه به این چهار عامل، جامعه پژوهش (تهران) و نمونه حاصل از آن میتواند روشنگر برخی مسائل باشد که در کشور در حوزه خرید و مصرف کالا رخ میدهد.
با توجه به اینکه در بازاریابی یکی از مهمترین مؤلفهها، آمیزه بازاریابی است و در خصوص مصرفکننده نیز تصمیم خرید وی بسیار حائز اهمیت است، برای بررسی این سه مؤلفه در قالب سه متغیر تلاش شده است.
خمیردندان آمریکایی و مصرف آن توسط مصرفکنندگان داخلی (جامعه تهران) مورد توجه قرار گرفته است تا شاید از این طریق بتوان به موضوعات زیر پی برد: بررسی وجود قصد تحریم برای مصرفکننده داخلی در خصوص کالای خارجی، آمیزه بازاریابی و نقش عناصر آن برای مصرفکننده داخلی و در نهایت اولویتگذاری عناصر تصمیم خرید برای مصرفکنندگان داخلی."