Abstract:
این مطالعه، به بررسی دلایلی میپردازد که میتواند باعث خرید یا عدم خرید سبزیجات با کیفیت توسط مصرفکنندگان گردد. چون درک مصرفکنندگان از کیفیت محصولات در هر استراتژی بازاریابی یک عنصر بسیار مهم است. هدف تحقیق حاضر، شناسایی عوامل موثر و چگونگی تاثیر آنها بر تصمیم به خرید و تمایل مصرفکنندگان به پرداخت اضافهتر از قیمت بازار است. در این مطالعه با استفاده از روش ارزشگذاری مشروط، برتریها و سلایق فردی در زمینهی پولی با توجه به تغییر در کیفیت کالا استخراج گردید و در اسفند1390، عوامل موثر بر تمایل به پرداخت مصرفکنندگان تهرانی از طریق 446 پرسشنامه و مصاحبهی حضوری در داخل و بیرون بازارهای سازمان مدیریت میادین تهران بررسی شد. مقدار تمایل به پرداخت نیز توسط مدل هکمن دو مرحلهای برای سبزیجات سالم برآورد گردید. نتایج نشان داد که نسبت به قیمتهای بازاری، میانگین تمایل به پرداخت برای افرادی که پاسخ مثبت دادهاند، برای هر کیلو برابر 2220 ریال بوده است.
This paper aims to study factors which cause consumers purchasing quality vegetables. Since consumers'' conception of product quality is an important element in each marketing strategy. The purpose of this study is to determine the effective factors and the way they affect the consumers'' purchase decision and willingness to pay above market price. By using contingent valuation method، individual''s preferences and tastes in monetary domain were extracted according to the change in the product quality. For this purpose، ، the data were collected by interviewing with 446 consumers inside and outside market.Consumers preferencs were measured by two-step Heckman model in February 2012. The results showed that in relative to the market prices، the average amount of willingness to pay was 2220 Rls.per kilograms
Machine summary:
"٤- تمایل به پذیرش : به مبلغی که توسط افراد دریافت می شود تا حاضر شوند کـالا یـا خـدماتی را از دسـت بدهنـد گفتـه می شود به طور مثال حاضر به دریافت چه مبلغی هسـتید تـا در نزدیکـی منـزل شـما کارخانـه ای کـه منجـر بـه آلـودگی زیست محیطی میشود تأسیس گردد؟ 5 Conjoint analysis 6 Contingent valuation 7 Experimental auction در مطالعه ی حاضر، به دلیل نیاز به اندازه گیری ارزش فرضی محصول سبزی با کیفیت و سالم ، از روش ارزش گذاری مشروط استفاده شده است .
٥ تا ٢ Incom Nominal ٥) بالای ٢ ١) روزانه ٢) بیش از یکبار درهفته ٣)یکبار درهفته ٤) هردو دفعات خرید Frqbuy Nominal هفته یکبار ٥) یکباردرماه ٦)کمترازیکباردرماه ١) بسیار پراهمیت ٢) پراهمیت ٣) تاحدودی ٤) کم اهمیت ٥) شکل ظاهری Shape Ordinal بسیار کم اهمیت ١) بسیار پراهمیت ٢) پراهمیت ٣) تا حدودی ٤) کم اهمیت تازگی Fresh Ordinal ٥) بسیار کم اهمیت ١) بسیار پراهمیت ٢) پراهمیت ٣) تا حدودی ٤) کم اهمیت گواهی فاقد آفت کش Ordinal Pestfrecert ٥) بسیار کم اهمیت ١) بسیار پراهمیت ٢) پراهمیت ٣) تا حدودی ٤) کم اهمیت برچسب اطلاعات مواد مغذی Inglab Ordinal ٥) بسیار کم اهمیت ١) بسیار پراهمیت ٢) پراهمیت ٣) تا حدودی ٤) کم اهمیت برچسب اطلاعات محل تولید Loclab Ordinal ٥) بسیار کم اهمیت نگرانی از عوارض ناشی از باقیمانده سموم Know Nominal ١) بله ٠) خیر شاخص عوامل بازدارنده خرید Avdf Scale شاخص عوامل تحریک کننده خرید Stmf Scale تمایل به خرید LTB Nominal ١)بله ٠) خیر میزان تمایل به خرید WTP Scale مأخذ: یافته های تحقیق جدول ٥- نتایج تخمین مدل هکمن دومرحله ای (دو مرحله در یک جدول آمده است ) نتایج برآورد الگوی خطی مقدار تمایل به پرداخت سبزیجات برگی سالم و با کیفیت (WTP) v متغیر ضریب خطای استاندارد آماره Z ثابت 3/69 89/85 331/16 سن -2/56 7/49 -19/20* جنسیت -2/80 16/24 -45/55* تحصیلات 0/33 8/46 2/77 درآمد فرد 2/55 8/28 21/08* شکل ظاهری محصول 1/69 5/67 9/60*** تازگی -1/74 6/51 -11/35*** داشتن گواهی عاری از آفت کش -1/58 6/59 -10/40 برچسب اطلاعاتی مواد مغذی -0/19 6/44 -7/63 برچسب اطلاعات محل تولید -0/03 8/07 -0/26 داشتن آگاهی از عوارض ناشی از آفت کش ها در سبزیجات ٢/٢٣- ٢٤/٦٢ ٠/٠٩- شاخص عوامل بازدارنده خرید 1/47 7/24 10/07 شاخص عوامل تحریک کننده خرید 0/16 18/64 3/05 میلز لامبدا 1/74 58/33 101/23*** نتایج برآورد الگوی پروبیت برای تصمیم به خرید سبزیجات برگی سالم وبا کیفیت (LTBv) ثابت 6/26 ."