Abstract:
فشردگی و رقابت در بازار، موجب نمود بیشتر ارزش مشتریان در بازار شده است . هـدف سازمان هایی که در بازرگانی فعالیت دارند، ارائه خدمات یـا محـصولات مناسـب اسـت کـه موجب جلب رضایت مشتری می شود و بستر را برای وفاداری و حفظ مشتری مهیا می سـازد. از آنجا که یکی از مهمترین اهداف بازاریابی ، مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مـشتری بـه وفاداری است ، در نتیجه در بازاریـابی ، عـواملی کـه در ایجـاد وفـاداری مـوثر هـستند، بـرای سازمان های تولیدی و خدماتی اهمیت حیاتی دارند. ادبیات پیشین حاکی است که ابعاد نـام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی بر تمایلات رفتـاری تـاثیر مـستقیم مـی گـذارد. در ایـن تحقیق نقش ابعاد نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی شامل متغیرهای کیفیـت ادراکـی ، ارزش ادراکی هزینه و منحصر به فرد بودن بـر تمـایلات رفتـاری مـشتمل بـر تمایـل جهـت پرداخت هزینه اضافی و وفاداری بر روی خریـداران ماکـارونی بـا برنـد زر در تهـران مـورد مطالعه قرار گرفته است . ١- عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی ٢- دانش آموخته کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی (دانشکده مدیریت ) در این بررسی برای گردآوری داده ها از ابزار پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیـل داده هـا از معادله یابی ساختاری استفاده شده است . نتایج بدست آمده نشان می دهند که ارزیابی مشتریان از ابعاد کیفیت ادراکی ، ارزش ادراکی هزینه ، منحصر به فرد بودن و تمایل جهـت پرداخـت هزینـه اضـافی در حـد مناسـب اسـت . همچنین میزان وفاداری آنان در سطح مناسب قرار دارد. این نتایج حاکی از وضـعیت مناسـب این شرکت از نظر ارزش نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی و نتایج احتمالی آن است .
Machine summary:
در ایـن تحقیق نقش ابعاد نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی شامل متغیرهای کیفیـت ادراکـی ، ارزش ادراکی هزینه و منحصر به فرد بودن بـر تمـایلات رفتـاری مـشتمل بـر تمایـل جهـت پرداخت هزینه اضافی و وفاداری بر روی خریـداران ماکـارونی بـا برنـد زر در تهـران مـورد مطالعه قرار گرفته است .
واژگان کلیدی : کیفیت ادراکی ١، ارزش ادراکی هزینه ٢، منحـصر بـه فـرد بـودن ٣ و تمایـل جهت پرداخت هزینه اضافی ٤ و تمایلات رفتاری مشتریان ٥، ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری 6 گرایی 1- Perceived Quality 2- Perceived value for the cost 3- Uniqueness 4- Willingness to pay a price premium 5- Behavioral Intentions 6- Customer-Based Brand Equity مقدمه پیامد رقابت شدید در بازار افزایش روزافزون قدرت مـشتری اسـت .
بنابراین ، تحقیقات می تواند، الگوهای رفتار مشتریان را با توجه به ارزش ها و نیازهای آنان به صورت دقیق شناسایی و تجزیه و تحلیل نماید و علاوه بر کسب آگـاهی در مـورد عوامـل تاثیر گذار بر ارزش نام و نشان تجـاری ، از ارزش هـای بـازار هـدف و عوامـل انتقـال دهنـده ارزش های نام تجاری به مصرف کنندگان نیـز کـسب آگـاهی نمایـد و چگـونگی روابـط بـین 1- Customer-Based Brand Equity 2- Aaker 3- Keller پدیده ها و متغیرها را معلوم و با شناسایی و استخراج مدل ، چارچوبی را برای انـسجام تمـامی اجزای ارزش نام تجاری بنا نماید، به گونه ای که بین آن ها هم افزایی ایجاد شود تا نام تجـاری قدرتمندی خلق و ارزش آن در نزد مصرف کنندگان افزایش یابد.