توسعه الگوی ارزش ویژه برند خدمات بانکداری‌: مورد مطالعه شعب بانک سپه Journal Article

یکی از مفاهیم بازاریابی که در دهه های اخیر اهمیت بسیاری پیداکرده است مفهوم برند و ارزش ویژه برند در ذهن مشتری است. ارزش ویژه برند می تواند به ایجاد و توسعه تصویری مناسب از برند در راستای اهداف سازمان در ذهن مشتریان بپردازد. اما آنچه در پژوهشهای ارزش ویژه برند کمتر موردتوجه قرارگرفته است، تفاوتهای بخش کالا و خدمات در ارزیابی و ارائه الگویی در این حوزه است. بر این اساس هدف پژوهش حاضر توسعه الگوی ارزش ویژه برند خدمات بانکداری در ایران است که هم متناسب با رفتار مصرف کنندگان ایرانی بوده و هم ویژگیهای خاص بخش خدمات را درنظر گرفته باشد. به همین منظور با بررسی ادبیات پژوهش و بهره گیری ازنظر خبرگان مهمترین عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند خدمات بانکداری در ایران شناسایی و الگویی در ا ین زمینه ارائه گردید. سپس الگوی ارائه شده در بانک سپه مورد آزمون قرار گرفت. در این پژوهش 167 پرسشنامه در بین مشتریان بانک سپه توزیع گردید و جهت تحلیل داده ها نیز از روشهای تحلیل حداقل مربعات جزئی استفاده گردید. نتایج حاصل از تحلیل دادهها حاکی از تایید پانزده فرضیه از هفده فرضیه پژوهش است. یافتههای این پژوهش نشان میدهد که ارزش ویژه برند خدمات بانکداری تحت تاثیر مستقیم دو متغیر وفاداری به برند و تداعی برند است، این دو متغیر نیز تحت تاثیر متغیرهای تصویر ذهنی از برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده هستند، همچنین سه متغیر ارتباطات خارجی برند، تجربه مشتری از سازمان و برند معرفی شده سازمان به صورت غیرمستقیم و از طریق تاثیر بر سایر متغیرهای ذکرشده می توانند ارزش ویژه برند خدمات بانکداری را تحت تاثیر قرار دهند. درنهایت نیز براساس یافتههای پژوهش، الگو و پیشنهادهای کاربردی در این زمینه ارائه گردید.