Abstract:
هدف تحقیق حاضر بررسی نقش تعدیل گری ابعاد بازارگرایی در رابطه بین شخصیت برند با وفاداری مشتریان بیمه ایران در مشگین شهر می باشد. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش از نوع توصیفی همبستگی بود. - جامعه آماری تحقیق تمامی مشتریان بیمه ایران در مشگین شهر می باشد که با استفاده از اطلاعات جدول مورگان تعداد 276 نفر بعنوان نمونه آماری انتخاب شده و با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی در دسترس نسبت به گرداوری اطلاعات از آنها اقدام گردید. ابزار گرداوری اطلاعات شامل پرسشنامه های استاندارد بازارگرایی نرور و اسلاتر، شخصیت برند توسط جونز و وفاداری مشتریان هلگسن و نست می باشد. جهت تحلیل اطلاعات از روش معادلات ساختاری در نرم افزار Smart PLS استفاده شده است. نتایج به دست آمده در این تحقیق نشان داد که بین مولفه بازارگرایی (مشتری مداری، رقابت پذیری و هماهنگی بین بخشی) با وفاداری مشتریان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد (0/05>P) همچنین بین شخصیت برند با وفاداری مشتریان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد (P<0/05). همچنین نتایج به دست آمده نشان داد که ابعاد بازارگرایی در رابطه بین شخصیت برند با وفاداری مشتریان نقش تعدیل گری معناداری دارند (P<0/05).
Machine summary:
از نظر لیائو٨ (٢٠٠٩) بازارگرایی اصطلاح کاربردی برای نهادینه کردن مفهوم بازاریابی است و تأکید بر تغییر ساختار و مسئولیت بازاریابی از بخش بازاریابی به تمام بخشهای سازمان دارد و در پی 1 -Brand Loyalty 2 -Brand Personality 3 -Market orientation 4 -Narver & Slater 5 -Customer orientation 6 -Competitor orientation 7 - Interfunctional coordination 8 -Liao ایجاد تعادل بین مشتریان و رقباست و با توجه به رقبا به تحلیل مشتریان و ارضای نیازهای آنان میپردازد (اسمعیلی و همکاران ، ١٣٩٥).
همانطور که نتایج تحقیقات آبین و رمضانیان ، (١٣٩٧)، همتی نژاد و معصومی (١٣٩٦)، محجوب و همکاران (١٣٩٣)، پیکی نرگسی و ملک اخلاق ، (١٣٩٢)، لین ١ (٢٠١٠)، نشان داد، شخصیت برند می توان در جذب مشتریان و جلب وفاداری آنان و همچنین به دست آوردن سهم بیشتری از بازار داخلی و بین المللی مؤثر باشد.
1 - Chen & Quester 2 - Lanying & Shuilan 3 - José Sanzo et al 4 - Chimhanzi & Morgan 5 - Lin نوع پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق از نوع بسته است و سؤالات همراه با پاسخ هایی در قالب (بسیار کم = ١، کم = ٢، متوسط = ٣، زیاد = ٤، بسیار زیاد = ٥) می باشد که جهت نمره گذاری آن به پاسخهای فوق عدد ١ تا ٥ با مقیاس اندازه گیری لیکرت اختصاص داده می شود.
Heslop et al 3 -Carlson 4 -Leo 5 -Grunrose نتایج تحقیق نشان داد شخصیت برند بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت دارد و با ورد متغییر تعدیلگر بازارگرایی این رابطه تقویت می شود.