Abstract:
در این پژوهش، به ارزیابی تاثیر عوامل مرتبط با روابط مشتری با برند بر وفاداری به برند در خدمات فناوریمحور در فروشگاه اینترنتی دیجیکالا پرداخته شده است. این تحقیق، در زمرهی تحقیقات کاربردی قرار دارد، روش تحقیق از لحاظ ماهیت در زمرهی تحقیقات توصیفی و پیمایشی قرار داشته و از نظر روش نیز در دستهی تحقیقات همبستگی محسوب میگردد. جامعه آماری این تحقیق، کلیه کارکنان ستاد مرکزی سازمان تامین اجتماعی در شهر تهران میباشند که حداقل یکبار از خدمات فروشگاه اینترنتی دیجیکالا استفاده نمودهاند و تعداد آنها 1135 نفر میباشد. نمونه آماری بر اساس جدول کرجسی- مورگان محاسبه شده است که برابر با 291 نفر در نظر گرفته شد. ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامه استاندارد میباشد که استخراج و ترجمه گشته و متناسب با مطالعه موردی این تحقیق با اندکی تغییر، بوم سازی شده است. به منظور تعیین پایایی پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ و برای انجام تحلیلهای استنباطی از نرمافزارهای SPSS 22.0 و LISREL 8.8 برای تایید و یا رد فرضیهها استفاده شده است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل دادهها نشان داد اعتماد بر رضایت مشتریان و تعهد مشتریان تاثیر مثبت و معنادار داشته است. همچنین، مشخص شد رضایت بر تعهد مشتریان تاثیر مثبت و معنادار داشته است. تاثیر مثبت و معنادار رضایت مشتریان بر قصد رفتاری آنان نیز مورد تایید و پذیرش قرار گرفت؛ اما تاثیر رضایت مشتریان بر تلورانس قیمت معنادار نبوده است، لذا، فرضیهی پنجم تحقیق رد شد. علاوه براین، نتایج نشان داد تعهد مشتریان بر قصد رفتاری و تلورانس قیمت تاثیر مثبت و معنادار داشته است. در نهایت، پیشنهاداتی مرتبط با یافتههای پژوهش ارائه شد.
In this research, the effect of consumer-brand relationships on brand loyalty in technology-mediated services in Digikala Online Store is evaluated and conducted. This research is an applied research, the method is descriptive-survey, it is also considered as a correlation research. The statistical population of the research is including all employees of social security organization in Tehran who have been used Digikala services at least one time and they are include 1135 people. By using Krejcie-Morgan table, the study sample is obtained 291 people. To collect data, standard questionnaire is used that was extracted, translated and slightly modified adapt to the case study. Cronbach's alpha test is used to determine the reliability of the questionnaire and for inferential analysis, SPSS and LISREL software is used to confirm or reject hypotheses. The results of data analysis indicate that trust has positive and significant impact on customer satisfaction and customer commitment. Also, the results showed that customer satisfaction has had positive and significant impact on customer commitment. Positive and significant impact of customer satisfaction on behavioral intentions has been approved. But, the impact of customer satisfaction on price tolerance was not significant; therefore, the fifth hypothesis of the research is rejected. Moreover, findings showed that customer commitment has positive and significant impact on behavioral intentions and price tolerance. Finally, suggestions related to the research findings were presented.
Machine summary:
باعنایت به مطالب عنوان شده در خصوص اهمیت روزافزون و رو به رشد خریدهای اینترنتی و خدمات مبتنی بر فناوری در این رابطه و عدم داشتن وقت کافی اکثر مرم جامعه جهت خرید سنتی در این تحقیق محقق قصد دارد به مطالعهای تحت عنوان ارزیابی تاثیر عوامل مرتبط با روابط مشتری با برند بر وفاداری به برند در خدمات فناوریمحور در فروشگاه اینترنتی دیجیکالا بپردازد و به این سوال پاسخ دهد که اعتماد چه تاثیری بر وفاداری مشتری به برند دارد؟ و اینکه رضایت و تعهد مشتریان به برند چه نقشی در این رابطه ایفا میکنند؟ مبانی نظری و ادبیات پژوهش ظهور اینترنت دستیابی آسان و ارتباط نسبتا مقرون به صرفهایی را بین شرکت و مشتریان ایجاد کرده است (پیکولی و همکاران ، 2004).
پیشینه تحقیق مروری کوتاه بر تحقیقات انجام شده در این زمینه در ادامه ارائه شده است: پیشینه داخلی عطاپور و پورقاسمی (1398)، پژوهشی تحت عنوان بررسی تاثیر رضایت، تعهد و اعتماد بر وفاداری مشتریان در تجارت موبایلی (مطالعه موردی: هلدینگ بانک پارسیان) انجام دادند.
نتایج این پژوهش نشان میدهد که جنبه های شناختی روابط نام تجاری گرداننده اصلی میزان تمایل برای خرید و از نوع تاثیرگذار آن میباشد، از سوی دیگر، روابط نام تجاری با مصرفکننده (اعتماد، رضایت و تعهد به برند) تاثیر بسزایی بر قصد رفتاری مشتری دارند، در حالی که اعتماد و تلورانس قیمت تاثیر مستقیمی بر یکدیگر ندارند.
نتایج این تحقیق نشان داد که مشارکت مشتری بر وفاداری مشتری به برند با نقش واسطهای رضایت برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.
The results of data analysis indicate that trust has positive and significant impact on customer satisfaction and customer commitment.