Abstract:
برندها بهعنوان داراییهای استراتژیک دیده میشوند که ارزش آنها بهشدت با ارزش شرکتها ارتباط دارد. هدف پژوهش مقایسه دو رویکرد ارزشگذاری برند شرکتهای پذیرفتهشده در بورس اوراق بهادار تهران در صنایع کاشی و سرامیک و سیمان است. پژوهش حاضر ازنظر هدف، توسعهای و نمونه پژوهش شامل 23 شرکت پذیرفتهشده در صنعت کاشی و سرامیک و سیمان در بورس اوراق بهادار تهران طی سالهای 1391 تا 1395 است. مدل استفادهشده در این پژوهشاز نوع مقایسه نسبی و ترکیبی از مدل تنزیل سود نقدی سه مرحلهای با مدل قیمت به فروش و مدل سود هر سهم منتسب به برند است. نتایج حاکی از آن است در ارزشگذاری برند میتوان با استفاده از رویکرد سود هر سهم منتسب به برند به ارزش واقعیتری از برند دستیافت؛ همچنین میتوان با پارامترهای مالی شرکت، نسبت به روشهای کیفی، الگویی را متناسب با شرایط بورس ایران جهت محاسبه ارزش شرکت و برند آن تدوین نمود.
Brands are seen as strategic assets whose value is highly correlated to the value of companies. The aim of this study is to compare two brand valuation approaches of listed companies in Tehran stock exchange in the tiles, ceramics and cement industries. The sample consists of 23 companies adopted in the tile, ceramic and cement industry in Tehran stock exchange during 2012 to 2016. The model used in this study is a partial and mix comparison of the three phases cash profit discount model with the price to sales model and the Earning per Sharebrand model. The results show that using Earning per Shareapproach for brand valuation, one can get more realistic value toward brand. It can also be formulated a model fitting to Iran stock exchange context with the financial parameters of the company, rather than the qualitative methods, in order to calculate the company's value and its brand.
Machine summary:
مـدل اسـتفاده شـده در ايـن پـژوهش از نــوع مقايســه نســبي و ترکيبــي از مــدل تنزيــل ســود نقــدي ســه مرحلــه اي بـا مـدل قيمت به فـروش و مـدل سـود هـر سـهم منتسـب بـه برنـد اسـت .
نتـايج حـاکي از آن است در ارزش گذاري برند ميتـوان بـا اسـتفاده از رويکـرد سـود هـر سـهم منتسـب بـه برند به ارزش واقعيتري از برند دسـت يافـت ؛ همچنـين مـيتـوان بـا پارامترهـاي مـالي شــرکت ، نســبت بــه روش هــاي کيفــي، الگــويي را متناســب بــا شــرايط بــورس ايــران جهت محاسبه ارزش شرکت و برند آن تدوين نمود.
لغت نامه بازرگاني ١ برند يـا نـام تجـاري را چنـين تعريـف مـي کنـد؛ طراحـي منحصـربه فـرد، علامـت ، نمـاد، کلمـات يـا ترکيبـي از ايـن هـا، بـراي ايجـاد يــک تصــوير کــه محصــول را شناســايي مــيکنــد و از رقبــايش ، آن را متفـاوت مـيسـازد؛ بنـابراين تعيـين و مـديريت ارزش برنـد مسـئله اساسـي است که در اکثر شرکت هـا جهـت کسـب مزيـت رقـابتي تأکيـد شـده اسـت .
(به تصویر صفحه مراجعه شود) در اين رابطـه ارزش واقعـي شـرکت بـر فـروش شـرکت تقسـيم شـده و ايـن نسبت بـا نسـبت يـک شـرکت خـاص يـا يـک شـرکت بـدون برنـد مقايسـه مــيشــود (در ايــن پــژوهش مبنــاي مقايســه شــرکتي کــه کمتــرين ارزش ذاتي بـه فـروش در کـل صـنعت داشـته باشـد)؛ سـپس مابـه التفـاوت آن در فـروش شـرکت برنـد، ضـرب مـيشـود کـه حاصـل آن ارزش برنـد شـرکت است .
Retrieved May 2016 from brand finance online database on the World Wide Web: http://brandfinance.