Abstract:
هدف پژوهش حاضر بررسی و آزمون پیشآیندها و پیامدهای اصالت برند میباشد. این تحقیق بر اساس هدف کاربردی و بر
اساس ماهیت گردآوری دادهها توصیفی-پیمایشی میباشد. جامعه آماری این پژوهش متشکل از مشتریان برند گلستان در
منطقه ۵ شمال غرب شهر تهران و نمونه آماری مورد استفاده ۳۸۴ نفر بوده و به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری توسط
فرمول کوکران محاسبه شده است. دادهها از طریق پرسشنامه استاندارد توزیعشده در میان این افراد جمعآوری گردیده وبا
استفاده از روش مدلیابی معادلات ساختاری و نرمافزار ایموس مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفت. جهت تعیین اعتبار و روایی
پرسشنامه در این تحقیق از روش اعتبار محتوا استفاده گردید و مشخص شد که پرسشنامه از اعتبار لازم برخوردار است.
همچنینء ضریب آلفای کرونباخ بهدستآمده نشان داد که به پایا بودن ابزار سنجش پژوهش میتوان اتکا نمود. نتایج نشان داد
که در میان فرضیههای اصلی» نشانههای تصویری و وجودی برند دارای تاثیرات معنادار و مثبتی بر اصالت برند بوده و اصالت
برند نیز دارای تاثیرات معنادار و مثبتی بر وابستگی هیجانی مصرفکننده و تبلیغات شفاهی مصرفکننده میباشد. به علاوهء در
میان فرضیههای فرعیء سازگاری رفتار کارکنان با برند بر اعتبار درکشده» سبک ارتباطات ریشهای برند بر دوم برند و بیعیبی
برند و تصور شخصیت انسانی برند بر نمادگرایی برند تاثیرات مثبت و معناداری از خود نشان دادند. مبتنی بر نتایج حاصل شده
میتوان این گونه استنباط نمود که تمرکز شرکتها بر توسعه اصالت برند از مهمترین ابزارهای ایشان در زمینه کسب
مزیتهای رقابتی به خصوص در مواقع مواجه با شرایط بحرانی میباشد.
Machine summary:
این امر نشان از وجود فرصتهایی مناسب در زمینه توسعه مبحث اصالت برند داشته و پژوهش حاضر با توجه به چنین ابهاماتی تلاش خواهد داشت تا بر مبنای پیشینه موجود، پیشایندها و پیامدهای اصالت برند را مورد بررسی و تحلیل قرار ده 10 t"/>t"/> (1999)، در پژوهش مهم خود اصالت برند را به عنوان سنگ محکی برای قضاوت در باره برندها نامید و تأکید داشت که برند اصیل برندی است که سزاوار پذی 11 e"/>e"/> و قابلاعتماد بوده و تقلبی، غلطانداز و بر مبنای توهم و خیال نباشد.
قضاوت در باره اصالت محصول، خدمت یا برند میتواند حول نشانهه 13 s"/>s"/> آن (ارتباط واقعی بین شیء و زمان)، نشانهها 14 s"/>s"/> آن (میزانی که یک _ Kotler _ Authenticity _ Beverland _ De Chernatony and Mcdonald _ Newman & Dhar _ Genuineness _ Kennick _ Morhart, Malar, Guevremont, Girardin and Grohmann _ Beverland and Farelly _ Grant _ Authoritative _ Grazian _ Indexical Cues _ Iconic Cues بازسازی و احیاء معقول گذشته است) (گریسون و مارتینک 1 ، 2004) و یا نشانهه 2 l"/>l"/> آن (مورهارت و همکاران، 2014) باشد.
در این رابطه نتایج پژوهش مورهارت و همکاران (2014) نشان داد که درک اصالت برند متأثر از نشانههای وجودی ب _ Burmann & Zeplin _ Napoli, Dickinson, Beverland & Farrelly _ Self-referential _ Anthropomorphism _ Aggarwal and McGill _ Rose & Wood فرضیه چهارم: اصالت برند بر وابستگی هیجانی مصرف کننده تاثیر دارد.
زیرا قدرمطلق خروجی آماره تی شناسایی شده برای این رابطه یعنی 269/5، بزرگتر از میزان 96/1 بوده که به معنای معنادار بودن تأثیر اصالت برند در جامعه مورد مطالعه بر تبلیغات شفاهی مثبت میباشد.