Abstract:
هدف این پژوهش، بررسی عوامل انگیزشی موثر بر قصد خرید و خرید واقعی محصولات سبز و تبیین نقش تعدیلگری درآمد در این رابطه است. پرسش اصلی پژوهش حاضر این است که عوامل انگیزشی چه تاثیر مثبت بر قصد خرید و خرید واقعی مصرفکنندگان محصولات سبز دارند؟ متغیر درآمد چه نقشی در تعدیل این رابطه دارد؟ پژوهش حاضر از نوع توصیفی- پیمایشی میباشد و به لحاظ هدف کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش مصرفکنندگان محصولات سبز در شهر رشت بوده که تعداد 384 پرسشنامه به روش نمونهگیری در دسترس و گلولهبرفی تکمیل گردید. بررسی و تحلیل دادهها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و با توجه به نرمال نبودن توزیع متغیرهای پژوهش به روش حداقل مربعات جزیی و با کمک نرم افزار "اس. پی. اس. اس" و "اسمارت پی. ال. اس" انجام گردید. نتایج این مطالعه نشان داد که کیفیت زندگی، آگاهی زیستمحیطی، کیفیت و قیمت، اطلاعات و دانش، زمینه اجتماعی و شرکتهای سبز تاثیر مثبتی بر قصد خرید محصولات سبز دارند. همچنین قصد خرید تاثیر مثبت بر خرید واقعی دارد. علاوه بر این نتایج نشان داد که درآمد فقط نقش تعدیلگر در رابطه بین کیفیت زندگی و همچنین دانش و اطلاعات محصول سبز با قصد خرید دارد.
The purpose of this study is to investigate the motivational factors affecting the intention to buy and buy real green products and explain the role of income moderat in this regard. The main question of the present study is that what positive effect do motivational factors have on the actual purchase and purchase intention of consumers of green products? What role does the income variable play in adjusting this relationship? The present study is a descriptive-survey type and is applied in terms of purpose. The statistical population of this research is Green Consumers in Rasht city. 384 questionnaires were completed by available and snowball methods Data analysis was done by structural equation modeling method and considering the non-normal distribution of the research variables, by Partial Least Squares, and the "SPSS" and "Smart PLS" software. The results of this study showed that quality of life, environmental awareness, quality and price, information and knowledge, social context and green companies have a positive effect on the intention to buy green products. Purchasing intent also has a positive effect on actual purchasing. In addition, based on results, income has only a moderating role in the relationship between quality of life as well as knowledge and information of the green product with the intention to buy.
Machine summary:
در ساير کشورها نيز بـا وجـود اينکه اقـدامات متعـددي از سـوي دولتهـا، سـازمانهاي مـردم نهـاد، کسـب و کارهـا و 1 Mont & Plepys 2 Green Product 3 Ritter 4 Dangelico & Pujari 5 Chen & Chai 6 Gleim اشخاص ، جهت حفاظت از محيط زيست انجام شده ، اما اين اقدامات تنها باعث افزايش ميزان علاقه مردم به مسائل زيست محيطي شده ولي ميزان علاقه آنها بـه محصـولات سبز و خريد اين محصولات رشد چنداني نداشته است .
1 Noor 2 Wang 3 Aman پيشينه پژوهش پژوهش رحيم نيـا و همکـاران (١٣٩٥) بـا هـدف بررسـي تـأثير دانـش درک شـده از محصول سبز بر تمايل به خريد به واسطۀ دلبستگي به فروشگاه انجام شد، يافته هـاي پژوهش تأثير دانش درک شده از محصـول سـبز را بـر تمايـل بـه خريـد و همچنـين دلبستگي به فروشگاه تأييد ميکنند.
نتايج پژوهش نشان دادنـد کـه عـواملي همچون برندهاي سبز، فعاليت هاي ارتباطات بازاريـابي، نگـرش مبتنـي بـر ارتباطـات بازاريابي بيشتر، دانش زيست محيطي و اثربخشي ادراک شده مصرف کننده بر قصد خريد سبز تأثيرگذار ميباشند.
اما از نظر ديگران ، محصولات سبز قيمـت بـالا و غيـر معقـول دارنـد، 1 Purchuse intention 2 Actual Purchuse 3 Ajzen & Fishbin 4 Nedra 5 Moser 6 Kotler & Armstrong 7 wee بنابراين تمايل به پرداخت بيشتر ندارند.
Investigating the Effects of Selected Factors on the Intent to Purchase Green Products, Journal of Marketing Management, No. 15, 105-130.