Abstract:
در دنیای رقابتی امروزی، داشتن مزیت رقابتی امری کلیدی برای هر شرکتی است. یکی از مهمترین و غیرقابل تقلیدترین داراییهای هر شرکتی، ارزش ویژه نام و نشان تجاری آن است. ارزیابی پیامدها و نتایج مدیریت ارزش ویژه برند یکی از مهمترین موضوعات سنجش داراییهای نامشهودسازمانها در اقتصاد نوین است. هدف مطالعه حاضر بررسی عوامل مؤثر بر ترجیح نام و نشان تجاری توسط مصرفکنندگان است. به این منظور سه سازه ارزش ویژه دانشی، ارزش ویژه نگرشی و ارزش ویژه ارتباطی مورد بررسی و تأثیر آنها بر ترجیح نام و نشان تجاری سنجیده شده است. دو نامونشان تجاری مورد بررسی در این پژوهش، هاکوپیان و ماکسیم هستند که در صنعت پوشاک ایران فعال هستند. به منظور گردآوری دادهها، پرسشنامهای دارای طیف پنج گزینهای لیکرت میان مصرف کنندگان پوشاک در شهر تهران توزیع گردید. دادههای گردآوریشده با استفاده از مدل معادلات ساختاری[1] تحلیل گردیده است. نتایج حاصله بیان میکند که تنها سازه ارزش ویژه ارتباطی (شامل شاخصهای ارزش دریافتی، رضایت از نام و نشان تجاری و وفاداری نگرشی) تأثیر مثبت و معناداری بر ترجیح نام و نشان تجاری دارد. همچنین تأثیر مثبت و معنادار میان ترجیح نام و نشان تجاری و تصمیم به خرید آن نیز تأیید شده است.
Today’s in the competitive world, competitive advantage is a key factor to any company. One of the most important and most non-duplication of any company assets is brand equity. Assess the consequences and outcomes of brand equity management are one of the most important issues to measure intangible assets of organizations in the new economy. This study examined factors affecting the brand preference by consumers. Three structures of knowledge equity, attitudinal equity and relationship equity investigated and their impact on brand preference is measured. Two brand examined in this study are Hakoupian and Maxim, that in the clothing industry are active in Iran. For data collection, a questionnaire with a five option’s Likert range of clothing, were distributed among consumers in Tehran. The data collected were analyzed with using structural equation modeling. The result show that only the relationship equity (Includes indicators of value received, brand satisfaction and loyalty attitude) has significant positive impact on brand preference. Also positive and significant impact between the intention to purchase and brand preferences has been confirmed.
Machine summary:
به این منظورسه سازه ارزش ویژه دانشی ،ارزش ویژه نگرشی وارزش ویژه ارتباطی موردبررسی وتأثیرآن هابرترجیح نام ونشان تجاری سنجیده شده است .
٢- مبانی نظری و پیشینه پژوهش ٢-١- ارزش ویژه نام و نشان تجاری مفهوم ارزش ویژه نام ونشان تجاری به عنوان یک مفهوم اصلی دربازاریابی حدوددودهه پیش به وجودآمده است .
دراین مطالعه از منظرمصرف کنندگان به بررسی ارزش ویژه نام ونشان تجاری پرداخته شده است .
ازدیدگاه وی ،آگاهی مؤلفه اصلی ارزش ویژه دانشی نام ونشان تجاری است ،درحالی که طرزنگرش وتعلق به ترتیب نمایانگرارزش ویژه نگرشی وارزش ویژه ارتباطی میباشند.
مدل ارائه شده دراین مطالعه ،ارتباطبین سازه هایارزش ویژه برندمشتریمدار)شامل ارزش ویژه دانشی ،ارزش ویژه نگرشی وارزش ویژه ارتباطی (وترجیح نام ونشان تجاری ونیزتأثیرنهایی آن هابرقصدخریدمشتریان راموردبررسی قرارمیدهدکه باتوجه به ملاحظات صورت گرفته میتواندمدل جامع تری راارائه کند.
عـلاوه برایـن ،مطالعات صـورت گرفته نمایانگرایـن اسـت که سـازه هـای ارزش ویـژه ارتباطی )رضایت و وفاداری نگرشی (به طورمثبتی برترجیح نام ونشان تجاری تأثیرمیگذارند)کوب -والگرن وهمکاران ،١٩٩٥( و)واکراتساس وآمبلر،١٩٩٩( فرضیه سوم : ارزش ویژه ارتباطی به طور مثبتی بر تصمیم به خرید تأثیر می گذارد.
پرسشنامه ترجیح نام ونشان تجاری ٦ پژوهش دارای ٣٢سـؤال مربوطبه سازه هاو٤سؤال تصمیم به خریدنام ونشان تجاری ٤ مربوطبه متغیرهای جمعیت شناختی است که درنگاره نگاره ٤.
Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand equity, Journal of Marketing, Jan. Vol.
P. (2000), “A consumer-oriented framework of brand equity and loyalty”,International Journal of Market Research, Vol. 42 No. 1, pp.