Abstract:
هدف از این پژوهش بررسی تاثیر ارزش برند مبتنی بر نگرش مشتری بر عملکرد شعبات مرکزی بانک پاسارگاد شهر مشهد است. ابعاد ارزش برند مبتنی بر نگرش مشتری وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت درک شده در نظر گرفته شد. روش پژوهش از بعد هدف کاربردی و از بعد روش، توصیفی پیمایشی است. برای سنجش روایی پرسشنامه از روایی محتوا و نیز روایی سازه همگرایی و افتراقی و برای پایایی از آزمون ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن 87/ 0 بدست آمد. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان بانک پاسارگاد شهر مشهد بوده که با روش نمونه گیری خوشه ای هدفمند تعداد 384 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. دادههای گردآوری شده در دو سطح آمار توصیفی و استباطی تحلیل شد. از مدلسازی معادلات ساختاری برای آزمون مدل و بررسی فرضیه های پژوهش استفاده شد. نتایج پژوهش به مدیران بانک پاسارگاد کمک می کند تا از طریق ساز و کارهای موجود در ارزش برند مبتنی بر نگرش مشتری بر عملکرد بانک تاثیرگذار باشند. نتایج نشان داد که ارزش برند مبتنی بر نگرش مشتری بر عملکرد بانک پاسارگاد شهر مشهد تاثیر معناداری د ارد. همچنین ابعاد وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت درک شده نیز بر عملکرد بانک پاسارگاد مشهد تاثیر مثبت و معناداری دارد که به بیشترین تاثیر مربوط به بعد کیفیت درک شده برند بوده و بعد از آن به ترتیب وفاداری به برند، تداعی برند و آگاهی از برند قرار دارند.
The purpose of this study was to investigate the effect of brand value based on customer attitude on the performance of central branches of Pasargad bank in Mashhad. The dimensions of brand value were considered based on customer attitude to brand loyalty, brand awareness, brand association and perceived quality. The research method is the applied and survey method. Content validity as well as the convergent and differential convergence was used to assess the validity of the questionnaire and Cronbach's alpha coefficient was used for reliability measurement that was 0.87. The statistical population of the study consisted of Pasargad Bank customers in Mashhad. Using purposive cluster sampling, 384 people were selected as the statistical sample. The collected data were analyzed in two levels of descriptive and inferential statistics. Structural equation modeling was used to test the model and investigate the research hypotheses. The research results help Pasargad Bank executives influence the bank's performance through existing customer value-based branding mechanisms. The results showed that brand value based on customer attitude had a significant effect on the performance of Pasargad Bank in Mashhad. Also, dimensions of brand loyalty, brand awareness, brand association and perceived quality have a positive and significant impact on the performance of Pasargad Bank in Mashhad that Most influenced is related to the brand perceived quality dimension, followed by brand loyalty, brand association and brand awareness respectively.
Machine summary:
مدل مفهومی پژوهش برگرفته شده از پژوهش های (٢٠٠٦) Lehmann &Keller ؛ Meena et al (2018) با توجه به مدل مفهومی فرضیه های ذیل مطرح میشوند: فرضیه اصلی: ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر عملکرد بانک پاسارگاد مشهد تاثیر مثبت و معناداری دارد.
مدل سازی معادلات ساختاری برای آزمون فرضیات فرضیه اصلی: ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر عملکرد بانک پاسارگاد مشهد تاثیر مثبت دارد.
براساس جدول (٦)، فرضیه اصلی مبنی بر تاثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر عملکرد بانک پاسارگاد مشهد؛ مقدار ضریب مسیر برابر ٠/٤٩ محاسبه شده است .
با توجه به اینکه مقدار آماره تی خارج بازه بحرانی است (بیشتر از ١/٩٦ شده است )، با احتمال ٠/٩٥ ادعای محقق مبنی بر این که " ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر عملکرد بانک پاسارگاد مشهد تاثیر مثبت و معناداری دارد" تایید میگردد.
با توجه به اینکه مقدار آماره تی خارج بازه بحرانی است (بیشتر از ١/٩٦ شده است )، با احتمال ٠/٩٥ ادعای محقق مبنی بر این که "وفاداری به برند بر عملکرد بانک پاسارگاد مشهد تاثیر مثبت و معناداری دارد" تایید میگردد.
با توجه به اینکه مقدار آماره تی خارج بازه بحرانی است (بیشتر از ١/٩٦ شده است )، با احتمال ٠/٩٥ ادعای محقق مبنی بر این که " آگاهی به برند بر عملکرد بانک پاسارگاد مشهد تاثیر مثبت و معناداری دارد" تایید میگردد.
در این پژوهش تاثیر ارزش برند مبتنی بر نگرش مشتری بر عملکرد در شعبات مرکزی بانک پاسارگاد شهر مشهد مورد بررسی قرار گرفت .