Abstract:
هدف تحقیق حاضر، تعیین ارتباط علی بین بازارگرایی با وفاداری مشتریان با نقش میانجی کیفیت خدمات بود. روش این تحقیق توصیفی- تحلیلی با رویکرد معادلات ساختاری و با توجه به هدف از نوع تحقیقات کاربردی بود که به صورت میدانی انجام شد. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی مشتریان باشگاه های بدن سازی است که ۴۰۰ نفر از آنان به روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی برای شرکت در تحقیق انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه های «بازارگرایی» آلپر و همکاران (۲۰۰۶)، «کیفیت خدمات» کو و کوان (۲۰۰۶) و «وفاداری مشتری» دهدشتی و همکاران (۱۳۹۱) بود که روایی صوری و محتوایی آنها مورد تایید خبرگان مدیریت ورزشی قرار گرفت. با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ پایایی پرسشنامه بازارگرایی ۸۳/ ۰، کیفیت خدمات ۷۹/ ۰ و وفاداری مشتری ۸۸/ ۰ گزارش گردید. برای تجزیه و تحلیل از آمار توصیفی، ضریب همبستگی پیرسون و مدل معادلات ساختاری و نرم افزارهای AMOS و SPSS استفاده شد. نتایج نشان داد گرایش مشتری از مولفه های بازارگرایی با وفاداری مشتری به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی کیفیت خدمات اثر معناداری (۵۳۹/0 =r ) و(۶۳/ ۰=β) دارد. بین گرایش رقیب با وفاداری مشتری(۵۵۳/0 =r ) و(۱۳۲/ ۰=β) به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق کیفیت خدمات این اثر معنادار است. محیط بازار نیز به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق کیفیت خدمات با وفاداری مشتری رابطه معناداری دارد. بر اساس نتایج مدل معادلات ساختاری، مدل تحقیق از برازش مطلوبی برخودار و کیفیت خدمات به عنوان متغیر واسطه ای قادر به میانجیگری بین بازارگرایی و وفاداری مشتریان است؛ بدان معنی که اثرات بازارگرایی را جذب می نماید و سپس آن را به وفاداری مشتریان انتقال می دهد. با توجه به یافته تحقیق حاضر مبنی بر ارتباط بازارگرایی با وفاداری مشتریان باشگاه های ورزشی شهر تهران و نقش میانجی کیفیت خدمات می توان گفت تاکید مدیران باشگاه های ورزشی بر ارایه خدمات مناسب به مشتری، گام موثری جهت وفادار کردن مشتریان و در نهایت کسب وفاداری مشتری این مراکز است.
The study is to determine the causal relationship between market orientation and customer loyalty in terms of the mediating role of service quality in Tehran's fitness clubs. The method of this research was correlation-survey and was a type of applied research that was carried out in the field. The statistical population included all the people who visited the sports clubs of Tehran. According to Morgan table and random sampling, 384 people were selected as the sample of the study. Data were collected by Alper & Associates (2006) , Kuw and Kwan Quality of Service Questionnaire (2006) and Dehdashti et al. Customer Loyalty Questionnaire (2012). These questionnaires were approved in terms of formal and content validity. Using the Cronbach's alpha coefficient, the reliability of the questionnaire was 0/83, the service quality questionnaire was 0/79 and customer loyalty was 0/88. To analyze the data, descriptive statistics such as table, graph, mean, standard deviation and inferential statistics of slip and elongation test, Pearson correlation coefficient and structural equation model were used. The results showed that the customer orientation component had a direct and indirect relationship with customer loyalty through the quality of service intermediary variable. Also, this component was significant between the competitor's tendency toward customer loyalty directly and indirectly through the quality of service mediation variable. The component of the market environment was directly and indirectly related through the mediating variable of service quality with customer loyalty. Based on the results of the structural equation model, the main model of the research was fitted out and service quality as an intermediary variable was able to mediate between market orientation and customer loyalty, which attracted the effects of market orientation and then transferred it to customer loyalty.
Machine summary:
بــا توجه به یافتــه تحقیق حاضر مبنی بر ارتباط بازارگرایی با وفاداری مشتریان باشگاه های ورزشی شهر تهران و نقــش میانجــی کیفیت خدمات میتوان گفــت تأکید مدیران باشگاه های ورزشی بــر ارائه خدمات مناسب به مشتری، گام مؤثری جهت وفادار کردن مشتریان و در نهایت کسب وفاداری مشتری این مراکز است .
همچنیــن ، نتایج ضریب همبستگــی پیرسون نشان میدهد که بین گرایش مشتری و وفاداری مشتریان باشگاه های ورزشی شهر تهران رابطه و معناداری وجود دارد.
بــا توجــه به دیگر نتایج تحقیق ، گرایش رقیب به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی کیفیت خدمــات بر وفاداری مشتریان باشگاه های ورزشی شهر تهران تأثیر معنــاداری داشت .
با توجه به نتایج تحقیق ، محیط بازار به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی کیفیت خدمات بــر وفاداری مشتریان باشگاه های ورزشی شهر تهران تأثیر معناداری داشت .
بــا توجه به نتایج تحقیق ، بازارگرایی به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی کیفیت خدمات بــر وفاداری مشتریــان باشگاه های ورزشی شهــر تهران تأثیر معنــاداری داشت (فرضیه اصلــی).
بــا توجه به یافتــه تحقیق حاضر مبنی بر ارتباط بازارگرایی با وفاداری مشتریان باشگاه های ورزشی شهر تهران و بــا توجــه به نقش میانجی کیفیت خدمات میتوان گفت که تأکید مدیران باشگاه های ورزشی بر ارائه خدمات مناسب به مشتری، گام مؤثری جهت وفادار کردن مشتریان و در نهایت کسب وفاداری مشتری این مراکز است .
Journal of Business Management, 1(1), pp39 - 54[Persian].
“The effect of market orientation on attitudes and customer loyalty of the study: Five star hotels in Mashhad”.