Abstract:
هدف مشتری عاملی کلیدی برای موفقیت سازمانها و شرکتهای مختلف تولیدی و خدماتی است. بدین جهت سازمانها همواره در پی راههایی برای جلب رضایت مشتری هستند تا بدین وسیله بتوانند رابطهای بلند مدت با مشتریان برقرار کرده و در نهایت سودآوری خود را بهبود بخشند. از همین رو در این مقاله به بررسی اثر بازاریابی رسانههای اجتماعی و ارزش درک شده مشتری بر لذت مشتری با نقش میانجی تصویر برند و هزینههای تبلیغات در صنعت هتلداری پرداخته شد. روشاین پژوهش ازلحاظ هدف، کاربردی و ازلحاظ شیوه گردآوری دادهها، کمی میباشد. برای انجام تجزیهوتحلیل از از نرم افزار PLS و SPSS استفاده شد. براین اساس به منظور بررسی پایایی مدل اندازهگیری پژوهش، به بررسی ضرایب بارهای عاملی، ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده شد. یافتههایافتههای پژوهش نشاندهنده این است که بازاریابی رسانههای اجتماعی و ارزش ادارکشده مشتری بر لذت مشتری تاثیر معناداری دارد. همچنین تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی و ارزش ادارکشده مشتری از طریق نقش میانجی متغیرهای تصویر برند و هزینه تبلیغات بر متغیر وابسته نهایی لذت مشتری مورد تایید قرار گرفت. نتیجهگیرینتیجه حاصل از تحقیق حاکی از آن بود که در صورت استفاده از بازاریابی رسانههای اجتماعی و داشتن درک درست از مشتری میتوان شاهد افزایش رضایت مشتری بود و همچنین بکارگیری استراتژی درست تصویر برند و کاهش هزینههای تبلیغاتی میتواند به این موضوع کمک نماید.
PurposeThe customer is a key factor for the success of various manufacturing and service organizations and companies. Therefore, organizations are always looking for ways to satisfy customers so that they can establish long-term relationships with customers and ultimately improve their profitability. Therefore, this article examines the effect of social media marketing and perceived customer value on customer satisfaction with the mediating role of brand image and advertising costs in the hotel industry.MethodologyThis research is practical in terms of purpose and quantitative in terms of data collection method. PLS and SPSS software were used for analysis. Therefore, in order to evaluate the reliability of the research measurement model, factor load coefficients, Cronbach's alpha coefficients and combined reliability, convergent validity and divergent validity were used.FindingsResearch findings show that social media marketing and customer perceived value have a significant effect on customer satisfaction. The effect of social media marketing and customer perceived value was also confirmed through the mediating role of brand image variables and advertising costs on the final dependent variable of customer satisfaction.ConclusionIn the present study, it can be concluded that using social media marketing and having a good understanding of the customer can increase customer satisfaction and also using the right brand image strategy and reducing advertising costs can help this issue.
Machine summary:
اثر بازاريابي رسانه هاي اجتماعي و ارزش درک شده مشتري بر لذت مشتري با نقش ميانجي تصوير برند و هزينه هاي تبليغات در صنايع هتلداري و خدماتي گردشگريدريايي مريم خضري ١، محسن نجفي ٢، فرامرز نصري 3 چکيده هدف مشتري عاملي کليدي براي موفقيت سازمان ها و شرکت هاي مختلف توليدي و خدماتي است .
حداديان و همکاران (١٣٩٥) پژوهشي به منظور توسعه دانش موجود در زمينه مديريت برند، اين پژوهش با هدف بررسي اثر هويت يابي برند انجام دادند و نتايج نشان داد که هتل ها علاوه بر ايجاد تعلق در مشتري بايد دائم در پي ارتقاي سطح خدمات ، ارزش درک شده مشتري و ايجاد اعتماد در او باشند و تنها در اين صورت است که ميتوان مشتريان را به خود وفادار کرد تا به موفقيت برسند.
مدل مفهومي پژوهش با توجه به اينکه هدف پژوهش حاضر بررسي اثر بازاريابي رسانه هاي اجتماعي و ارزش درک شده مشتري بر لذت مشتري با نقش ميانجي تصوير برند و هزينه هاي تبليغات در صنعت هتلداري است متغيرهاي مدل در قالب مدل تحليلي زير ترسيم مي شوند: (به تصویر صفحه مراجعه شود) شکل ١.
حداديان و همکاران در سال ١٣٩٥ پژوهش با هدف بررسي اثر هويت يابي برند انجام دادند و نتايج نشان داد که هتل ها علاوه بر ايجاد تعلق در مشتري بايد دائم در پي ارتقاي سطح خدمات ، ارزش درک شده مشتري و ايجاد اعتماد در او باشند و تنها در اين صورت است که مي توان مشتريان را به خود وفادار کرد تا به موفقيت برسند.