Abstract:
محقق تلاش دارد در طی این پژوهش به بررسی تاثیر بررسی تاثیر تئوری سرمایه اجتماعی
بر تبلیغات شفاهی الکترونیک در شبکههای اجتماعی بپردازد. جامعه آماری این تحقیق
شامل خریداران اینترنتی از شبکههای اجتماعی مجازی در سال 1396 میباشد. تحقیق
حاضر از نظرهدف کاربردی و از لحاظ روش علّی میباشد. در این راستا ضمن مرور بر
ادبیات موضوع و استفاده از منابع کتابخانهای، محقق از پرسشنامهای برای جمعآوری
اطلاعات استفاده کرده است. 300 پرسشنامه در بین جامعه آماری توزیع شد که 275 مورد
آن قابل استفاده بود. فرضیات این پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاری و با
استفاده از نرمافزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفت. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر مثبت
متغیرهای (خودافشایی، لذت و خوشی و نوآوری) بر تبلیغات شفاهی الکترونیک، تاثیر منفی
اعتماد بر تبلیغات شفاهی الکترونیک و همچنین تاثیر مثبت تبلیغات شفاهی الکترونیک بر
پاسخ مصرف کننده در شبکههای اجتماعی میباشد.
Machine summary:
برای پر کردن این خلأ در میان تحقیقات، این پژوهش از تئوری سرمایه اجتماعی استفاده کرده تا تاثیر بالقوه مشخصههای شبکه اجتماعی آنلاین بر تبلیغ شفاهی الکترونیک را کشف کند.
ادراک از تبلیغات شفاهی الکترونیک به طور مستقیم از طریق متغیرهای واسطهای مانند اعتماد به تارنما، قصد خرید آنلاین را تحت تاثیر قرار میدهد] 4[.
لذا تبلیغات شفاهی الکترونیک تاثیر مثبت و معناداری بر پاسخ مصرف کننده در شبکههای اجتماعی دارد.
همانطور که در نمودار (2) مشاهده میشود متغیرهای خود افشایی (SD)، نوآوری (IN )، اعتماد (T) و لذت و خوشی (JO) به عنوان متغیرهای مکنون برونزا با متغیر تبلیغات شفاهی (WO)، پاسخ مصرف کننده در شبکه اجتماعی (SN ) ماتریس گاما برقرار شده است.
تبلیغات شفاهی الکترونیک تاثیر مثبت و معناداری بر پاسخ مصرف کننده در شبکه های اجتماعی دارد.
نتیجه گیری فرضيه اول و دوم: خود افشایی و نوآوری(تئوری سرمایه اجتماعی) تاثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات شفاهی الکترونیک دارد.
و همچنین نوآوری تاثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات شفاهی دارد که نتایج این فرضیه با تحقیق وانگ و همکاران (2016) همسو بوده است.
فرضیه پنجم: تبلیغات شفاهی الکترونیک تاثیر مثبت و معناداری بر پاسخ مصرف کننده در شبکه های اجتماعی دارد.
تبلیغات شفاهی بر پاسخ مصرف کننده در شبکه های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری دارد.
,” Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites”, International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, Vol 30, No 1, PP: 47-75.
[9] Fang et al,(2011)," Product type and word of mouth: a dyadic perspective", Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 5 Iss: 2 pp.